在淘寶直播平臺(tái)上，月收入達(dá)百萬級(jí)的主播超過百人，81名主播年引導(dǎo)銷售額過億元，電商主播經(jīng)紀(jì)公司已逾600家……2018年，淘寶直播交出了一份頗為亮眼的成績(jī)單。

憑借著完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，豐富的內(nèi)容生態(tài)和多元的粉絲運(yùn)營(yíng)方式，作為電商直播開創(chuàng)者的淘寶，也引領(lǐng)著電商直播每一步演化路徑。淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲介紹，“淘寶直播成立三年以來，直播規(guī)模一直保持著三位數(shù)的增速。”

在剛剛過去的2018年，一方面，淘寶直播進(jìn)行更豐富的渠道拓展，例如雙12期間，深入湖州織里童裝城、海寧皮革城等八大產(chǎn)業(yè)帶，到原產(chǎn)地為粉絲尋找優(yōu)質(zhì)商品。另一方面，淘寶堅(jiān)持對(duì)外輸出直播能力，在韓國(guó)潮流圣地東大門等地設(shè)立直播基地，全球貨品得以同步展現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。

“16、17年的時(shí)候，大家對(duì)于淘寶直播的理解就是服裝、珠寶的售賣，18年大家會(huì)感覺很不一樣，從直播烤橙子的九妹，到直播多肉植物養(yǎng)護(hù)的曲保建，直播的生態(tài)更加豐富了，也已成為未來商業(yè)模式的主流。”

聞仲表示，今年，淘寶直播將進(jìn)一步在線下產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型、農(nóng)產(chǎn)品上行等領(lǐng)域發(fā)力，深入工廠、農(nóng)場(chǎng)和市場(chǎng)，撬動(dòng)更廣闊的專業(yè)市場(chǎng)，從而讓原產(chǎn)地、線下貨源集聚地的優(yōu)質(zhì)貨品通過淘寶直播，更直接的進(jìn)入電商循環(huán)體系。

電商直播入局有門檻，淘寶直播強(qiáng)化主播人格塑造、知識(shí)沉淀

伴隨著秀場(chǎng)直播熱度漸退，抓住電商直播風(fēng)口也成為不少秀場(chǎng)直播平臺(tái)的選擇。

在聞仲看來，電商直播的嘗試并非沒有門檻。完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，豐富的粉絲互動(dòng)方式，多重的渠道展現(xiàn)形式，定制的產(chǎn)業(yè)功能設(shè)計(jì)等等缺一不可。“電商直播和在直播中引入電商的形式，是兩種不同的業(yè)務(wù)邏輯，可能是十倍的效率差異。在其他平臺(tái)，電商直播還只是變現(xiàn)的小補(bǔ)充。”

與傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播依賴的打賞模式相比，電商直播更加注重主播專業(yè)知識(shí)的沉淀和人格化的塑造。

從秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)型的淘寶主播況知希認(rèn)為，依賴打賞的秀場(chǎng)主播生命周期往往只有3個(gè)月，加入淘寶直播后，她和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更注重和粉絲交流、人設(shè)的塑造，粉絲的粘性也由此進(jìn)一步加強(qiáng)。

“淘寶主播的生命周期絕對(duì)不會(huì)短，比如我們注意到，主播雪梨以前給粉絲推薦潮流女裝，生完小孩之后，在母嬰用品行業(yè)賣的也很好。”聞仲表示，和網(wǎng)紅鏈路不同，“主播是個(gè)可信任的角色。”

目前，淘寶直播形成了以普通人，專業(yè)KOL，媒體及自媒體等多個(gè)類型的主播陣營(yíng)，年齡涵蓋80后，90后甚至95后，每天提供數(shù)萬場(chǎng)直播，為消費(fèi)者提供服裝搭配，美妝教學(xué)，運(yùn)動(dòng)健身，美食體驗(yàn)，海外購(gòu)物，親自攻略等不同類型的直播內(nèi)容。

流量思維已過時(shí)，將運(yùn)營(yíng)“人”的邏輯發(fā)揮到極致

“流量思維已經(jīng)過時(shí)，淘寶直播，我們更關(guān)注用戶和粉絲的運(yùn)營(yíng)，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲得更精準(zhǔn)、可運(yùn)營(yíng)的用戶池。”聞仲表示。

在他看來，淘寶直播是“用戶運(yùn)營(yíng)”的最佳體現(xiàn)，淘寶為商家提供多樣化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)陣地，也幫助他們從運(yùn)營(yíng)“流量”轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)“人”。“商業(yè)環(huán)境最關(guān)鍵的，是信任和建立信任的過程，淘寶直播的出現(xiàn)，本質(zhì)就是創(chuàng)造了一種新的信任方式。”

例如去年，在81名進(jìn)入“億元俱樂部”的主播中，平均每個(gè)主播有超過2400名年消費(fèi)額過萬元的鐵桿粉絲，帶貨女王薇婭viya更是坐擁鐵粉萬人團(tuán)。粉絲們的信任除了體現(xiàn)在消費(fèi)金額上，更體現(xiàn)在了復(fù)購(gòu)上，億元俱樂部成員超7成的成交是由粉絲復(fù)購(gòu)?fù)瓿傻模琓OP主播更能達(dá)成9成復(fù)購(gòu)的商業(yè)奇跡。

聞仲認(rèn)為，淘寶直播是一個(gè)場(chǎng)景化的產(chǎn)品，通過真實(shí)場(chǎng)景的帶入、高頻的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人貨的最優(yōu)匹配，從而觸達(dá)無論是五環(huán)內(nèi)、還是五環(huán)外的受眾。

淘寶生態(tài)的豐富性，放大著普通人的價(jià)值。淘寶完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施充分賦能每個(gè)人，給他們搭建舞臺(tái)展示自我，并把豐富多樣的個(gè)愛好變成新奇有趣的消費(fèi)場(chǎng)景。這樣的用戶運(yùn)營(yíng)模式，也在淘寶直播平臺(tái)得到最極致的體現(xiàn)。