時(shí)間：2019-01-16 10:11:19 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：尋找中國(guó)創(chuàng)客 作者：

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 在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,，阿里,、騰訊、百度分別把持著三大入口——電商、社交,、搜索，奠定了互聯(lián)網(wǎng)世界三分天下的格局,。

一些有頭腦的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了夾縫中暗藏的玄機(jī),，通過(guò)“社交+電商+流量”的復(fù)合模式，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一門(mén)新的生意,，謂之社群電商,。

有外媒報(bào)道，社群電商平臺(tái)云集正計(jì)劃秘密赴美IPO,，募資金額至少為5億美元,。一位接近云集的人士向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客（ID：xjbmaker）透露，云集將在2019年上半年上市,，目前正在接觸券商,。

短短三年時(shí)間，云集已成為微信生態(tài)中第二大電商,，僅次于拼多多,。淘寶大店主出身的云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略，帶領(lǐng)著百萬(wàn)兼職店主,，在微信的社交生態(tài)里,，把流量變現(xiàn)的生意玩的風(fēng)生水起。

成千上萬(wàn)的兼職店主加入這場(chǎng)流量生意,，組成了一個(gè)規(guī)模龐大的線(xiàn)上銷(xiāo)售帝國(guó),。在省錢(qián)賺錢(qián)的宣傳聲中，社群電商們低成本完成了流量收割,。

昔日發(fā)跡于淘寶的大賣(mài)家們,，如今在微信生態(tài)內(nèi)找到另一片庇蔭所，卻也在成為昔日淘寶系電商的對(duì)手,。更多新奇的流量玩法不斷被開(kāi)發(fā),。拼多多靠拼團(tuán)收割底層流量，主打的噱頭就是拼單省錢(qián),；趣頭條用低價(jià)收買(mǎi)五環(huán)外用戶(hù)的時(shí)間,，然后用高價(jià)的廣告變現(xiàn)。

某種意義上,，這是一場(chǎng)關(guān)乎流量的生意,，也是一個(gè)關(guān)乎人性的游戲。

大賣(mài)家“出淘”

2003年,，淘寶網(wǎng)誕生,。安徽人肖尚略創(chuàng)建的化妝品品牌小也香水，登陸淘寶成為第一批入駐的商家。肖尚略頗有生意頭腦,。沒(méi)過(guò)多久,，小也香水就做到了淘寶網(wǎng)品類(lèi)第一名。

淘寶的黃金十年里,，最早的一批淘寶大賣(mài)家多數(shù)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由,。肖尚略趕上了好時(shí)代，成為年銷(xiāo)售額過(guò)億的淘寶大賣(mài)家,。

吃透了阿里生態(tài)圈的流量紅利,，積攢了10萬(wàn)量級(jí)的種子客戶(hù)，2015年,，在淘寶中小商家流量紅利見(jiàn)頂之前，肖尚略成功“出淘”,，在微信生態(tài)里找到另一片庇蔭所,，創(chuàng)辦云集。

在日后的演講中,，肖尚略將當(dāng)年淘寶大賣(mài)家集體“出淘”的原因歸結(jié)為“用戶(hù)獲取信息方式的變化帶來(lái)獲取商品和服務(wù)方式的變化”,，他認(rèn)為通過(guò)搜索，已經(jīng)不能高效,、低成本地鏈接用戶(hù)流量,。

這一方面源于微信朋友圈賣(mài)貨商業(yè)生態(tài)的崛起，另一方面源于阿里系電商開(kāi)始打造品牌直營(yíng),。

一些品牌直營(yíng)店花重金購(gòu)買(mǎi)流量,，擴(kuò)充銷(xiāo)量做大規(guī)模，對(duì)中小商家形成了巨大沖擊,。肖尚略發(fā)現(xiàn),，到2013年、2014年,，即便很努力地做,，他也只能實(shí)現(xiàn)10％—20%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

優(yōu)質(zhì)的商品展示位數(shù)量有限,，核心關(guān)鍵詞被大品牌占據(jù),，而商家數(shù)量逐年增加。這導(dǎo)致淘寶內(nèi)部的流量越來(lái)越貴,，買(mǎi)不起流量的商家只能選擇另謀出路,。

和肖尚略一樣“出淘”的還有燕窩淘品牌燕格格的創(chuàng)始人李瀟，他在日后創(chuàng)辦了和云集模式極其類(lèi)似的環(huán)球捕手,。另一個(gè)代表是有贊創(chuàng)始人白鴉,，他在2011年從支付寶辭職，后來(lái)在微信生態(tài)中為商戶(hù)提供微商城,，享受了微信快速增長(zhǎng)的紅利,。

和拼多多“拼團(tuán)”這種輕度的社交關(guān)系不同,，肖尚略試圖挖掘“導(dǎo)購(gòu)”這種更重的社交關(guān)系。利用微信強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò),，他將那些在淘寶買(mǎi)不起流量的中小賣(mài)家,、線(xiàn)下6000多萬(wàn)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員、5000萬(wàn)寶媽這三類(lèi)零售的邊緣力量,，全部裹挾進(jìn)云集的社群里,，由此踏進(jìn)多級(jí)分銷(xiāo)的政策模糊地帶。

云集讓幾類(lèi)人群以一種嶄新的身份,，在微信的社交生態(tài)里再次展現(xiàn)出強(qiáng)大的能量,，社群電商的大幕由此拉開(kāi)。

線(xiàn)上非直營(yíng)銷(xiāo)售鐵軍

體系龐大而略顯神秘的BK社群,，在很多微商眼中是“神一樣”的存在,。覆蓋全球五大洲，成員25萬(wàn)多人,，創(chuàng)始人年入千萬(wàn)……一夜暴富的傳奇故事在圈內(nèi)流傳,，奮斗、逆襲,、沖刺的口號(hào)隨處可見(jiàn),。

BK社群的地位相當(dāng)特殊。它和云集在同一年成立,，加入云集后一度是其內(nèi)部最大的社群組織,。

這個(gè)社群就像一支紀(jì)律嚴(yán)明的雇傭軍，由形形色色非正規(guī)的銷(xiāo)售員組成,，內(nèi)部有嚴(yán)格的層級(jí)體系,、獎(jiǎng)懲機(jī)制、培訓(xùn)制度,。他們受雇于社群電商公司,，為其輸送彈藥。

產(chǎn)品,、貨源,、供應(yīng)鏈、售后,，甚至如何發(fā)朋友圈宣傳,，社群成員統(tǒng)統(tǒng)都不用操心，雇傭他們的社群電商公司會(huì)解決,。他們的任務(wù)只有一個(gè)：賣(mài)掉足夠多的商品,，拉到足夠多的人頭。

為此，他們將身邊所有的親朋好友發(fā)展成自己的下線(xiàn),，在獲得拉新獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí),，向他們兜售產(chǎn)品獲得提成。同時(shí),，他們還承擔(dān)著消費(fèi)的職能,，自購(gòu)成為消化庫(kù)存的另一種有效手段。

因?yàn)殚T(mén)檻極低,，他們快速上手,，像打了雞血一樣不遺余力。標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳文案攻占了朋友圈,，語(yǔ)氣用詞和表情搭配都整齊劃一,。人脈資源在這個(gè)商業(yè)模型里找到了自己的變現(xiàn)渠道。

鼎暉投資合伙人,、董事總經(jīng)理應(yīng)偉認(rèn)為,，社交電商讓流量獲取有了不同以往的方式，在云集用騰訊和微博來(lái)做社交,，由此獲取流量的方式基本沒(méi)有成本。肖尚略則認(rèn)為,，新一批崛起的電商公司,，幾乎都在流量端有所創(chuàng)新。

經(jīng)緯中國(guó)投資經(jīng)理周曉表示,，“未來(lái)流量會(huì)越來(lái)越去中心化,，隨著人與人之間的社交關(guān)系鏈在微信體系里面被激活，流量就在微信里基于人的關(guān)系重新分發(fā),，這對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是一個(gè)繁榮生態(tài)的事情,。”

這一趨勢(shì)在2018年得到驗(yàn)證，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為資本追捧的風(fēng)口,。在該模式下,，團(tuán)購(gòu)公司負(fù)責(zé)解決商品、供應(yīng)鏈和配送,，非全職的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)社群和組織流量,。基于社交關(guān)系鏈進(jìn)行流量分發(fā)的思路,，一脈相承下來(lái),。

人性的游戲

真正讓云集實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的改變的，是備受爭(zhēng)議的三級(jí)分銷(xiāo)體系,。這套體系是社群得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)的奠基石,，卻讓云集因此身處涉嫌傳銷(xiāo)的陰影之下。

2017年8月2日，騰訊官方宣布永久封殺環(huán)球捕手,；一周后,，騰訊官方宣布永久封殺云集。而在被封殺前一個(gè)月,，云集收到杭州市濱江市場(chǎng)監(jiān)督局的958萬(wàn)元天價(jià)罰單,，理由是涉嫌組織策劃傳銷(xiāo)。

不久后,，以BK為首的云集四大社群店主集體從云集出走,，轉(zhuǎn)投后起之秀達(dá)令家。一位云集店主向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客（ID：xjbmaker）透露,，四大社群店主出走是因?yàn)楫?dāng)時(shí)云集要改變分銷(xiāo)制度,，由此導(dǎo)致社群店主的提成收益大大降低。

某社群電商創(chuàng)始人并不認(rèn)為分銷(xiāo)行為本身存在問(wèn)題,，“我們從來(lái)不是靠躲避政策監(jiān)管賺錢(qián),，而是靠人性賺錢(qián)，這是商業(yè)的最底層邏輯,。”

“分享賺錢(qián),，自用省錢(qián)”，這是大部分模式雷同的社群電商公司都會(huì)用到的宣傳語(yǔ),。短短八個(gè)字,，卻將購(gòu)買(mǎi)方和開(kāi)店方全部囊括其中，且從始至終沒(méi)有離“錢(qián)”,。“只要是想賺錢(qián)的人,，都可以成為我們的用戶(hù)。”一位云集服務(wù)經(jīng)理對(duì)尋找中國(guó)創(chuàng)客（ID：xjbmaker）稱(chēng),。

一些創(chuàng)業(yè)公司很好地把握住了這一點(diǎn),。拼多多靠拼團(tuán)收割底層流量，主打的噱頭就是拼單省錢(qián),；趣頭條用低價(jià)收買(mǎi)五環(huán)外用戶(hù)的時(shí)間,，然后用高價(jià)的廣告變現(xiàn)。

“用戶(hù)能省錢(qián),，能賺錢(qián),，然后有人買(mǎi)單，你認(rèn)為這有什么問(wèn)題,？” 上述社群電商創(chuàng)始人反問(wèn),。

參與這場(chǎng)社群生意的店家們，則顯得雞血滿(mǎn)滿(mǎn),。

一位云集資深經(jīng)理一天發(fā)二十條朋友圈,，大多是推銷(xiāo)產(chǎn)品的圖片,，賺錢(qián)致富的自述文，以及客戶(hù)表達(dá)感謝的聊天記錄,。他的微信朋友圈封面上,，印著“新零售社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者、社交電商創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”的頭銜,，背景是他站在一輛白色奧迪跑車(chē)旁的合影,。

還有一部分經(jīng)驗(yàn)豐富的店主，以培訓(xùn)講座的形式向新入行者兜售社群運(yùn)營(yíng)“秘訣”,。某位從云集轉(zhuǎn)投達(dá)令家的BK社群管家開(kāi)通了個(gè)人公眾號(hào),，面向廣大社群店主做起了知識(shí)付費(fèi)。宣傳資料里,，他還是一家科技公司的總經(jīng)理,，可以開(kāi)發(fā)“三級(jí)分銷(xiāo)/直銷(xiāo)商城系統(tǒng)”以及“人工智能應(yīng)用系統(tǒng)”。

這些通過(guò)個(gè)人奮斗發(fā)家致富,，實(shí)現(xiàn)階層躍升的故事,，遠(yuǎn)比空洞的說(shuō)教更具沖擊力。無(wú)數(shù)來(lái)自五湖四海的人們,，爭(zhēng)前恐后投入這場(chǎng)人性游戲,。賺錢(qián)機(jī)會(huì)就擺在眼前，誰(shuí)也不想被落下,。

與巨頭斡旋,，游戲還將繼續(xù)

然而，對(duì)于社群電商創(chuàng)業(yè)者而言,，在巨頭的夾擊下，少有人能獨(dú)善其身,。

一個(gè)曾是淘寶大賣(mài)家,，后出淘創(chuàng)辦社群電商項(xiàng)目的創(chuàng)始人向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客表示，他所面向的消費(fèi)人群和天貓國(guó)際高度一致,，他要做的事情,，是試圖爭(zhēng)奪從天貓口中奪食。

通過(guò)社交裂變的方式,，他的電商項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)獲得了快速發(fā)展,。隨后他選擇主動(dòng)向阿里系電商發(fā)起挑戰(zhàn)，并稱(chēng)之為“在中國(guó)的電商生態(tài)里,，繞不過(guò)的選擇”,。

這也是大多數(shù)社群電商創(chuàng)業(yè)者都會(huì)面臨的困局：一方面需要親近騰訊，獲得流量,，另一方面需要向淘寶天貓開(kāi)戰(zhàn),，獲得生存空間,。換言之，他們要學(xué)會(huì)如何跟巨頭斡旋,。

騰訊的態(tài)度對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役的走向至關(guān)重要,，因?yàn)榱髁康拈l門(mén)控制在微信手中。2013年微信社交的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成后,，一些淘寶商家在微信群運(yùn)營(yíng)粉絲,，卻將訂單交易轉(zhuǎn)移至淘寶，微信成為淘寶重要的外部流量來(lái)源,。

2017年開(kāi)始,，騰訊發(fā)動(dòng)攻擊，封殺淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接,。“在流量方面,，騰訊是強(qiáng)勢(shì)一方，怎么可能讓淘寶進(jìn)微信,。”某頭部社群電商創(chuàng)業(yè)者表示,。“阿里可以將一些流量來(lái)源買(mǎi)下，比如優(yōu)酷,、微博,、高德，但騰訊不可能把微信賣(mài)給它,。”

對(duì)于社群電商而言,，由于生存在微信生態(tài)中，則更需要學(xué)會(huì)穩(wěn)妥行事,。

微信封殺云集后,，云集方面表示實(shí)際受影響并不大，因?yàn)樵萍纳缛哼\(yùn)營(yíng)在微信群,，成交在APP,，公眾號(hào)的權(quán)重并不高。

影響更多體現(xiàn)在輿論和信心上,。微信的封殺加上政府部門(mén)的千萬(wàn)罰單,，以及線(xiàn)下直銷(xiāo)行業(yè)多年積累的詬病，讓云集長(zhǎng)期處在涉嫌傳銷(xiāo)的質(zhì)疑聲中,。

封殺事件發(fā)生后,，云集關(guān)閉了三級(jí)分銷(xiāo)，以確保合法合規(guī),。2018年下半年,，云集宣布從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型，并頻頻宣布和國(guó)際品牌合作的消息,。

但流量的生意和人性的游戲從未停止,。和巨頭的斡旋將是社群電商公司長(zhǎng)期面臨的挑戰(zhàn),，而更多獲取流量刺激用戶(hù)的玩法將不斷被開(kāi)發(fā)。

“邀請(qǐng)好友免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員各得30元,，你要不要考慮一下,？”一位云集店主問(wèn)道。