休閑食品電商的尷尬：表面風光利潤慘淡
近日，知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價格易主好想你公司，身價對比兩年前翻漲了96倍。然而，看似草根網(wǎng)絡品牌逆襲的背后，實則暴露出整個行業(yè)高營業(yè)額低利潤率的尷尬境地。
百草味、三只松鼠、良品鋪子等品牌動輒破億元的銷售背后，其利潤卻被平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費用大量侵占，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。面對壓力，不少電商品牌開始轉(zhuǎn)攻線下渠道，以降低新用戶獲取成本，提高利潤。
日前，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購了“百草味”（杭州郝姆斯食品有限公司），并正式通過證監(jiān)會批準。在這起休閑食品電商并購第一案中，雙方公布的一份審計報告詳細披露了百草味近三年來的銷售業(yè)績，但新京報記者特別注意到，其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費，三項最高占據(jù)銷售成本的69.8%。
這也凸顯出整個休閑食品電商的共同特征：聚焦堅果等熱門品類進行低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進”，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。
電子商務觀察員、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為，高成本低價格換取市場規(guī)模已經(jīng)成為休閑食品電商當前的主流趨勢，這種燒錢模式下鮮有盈利者，“在市場格局沒有明朗前不會有改觀”。
燒錢模式吃光利潤
“流量+傭金+快遞”成本占近70%
新京報記者獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示，百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達到167%；凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
值得注意的是，百草味線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項支出分別達到3157.3萬元、8588萬元和1億元，分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。
這也意味著，在百草味的全年營業(yè)構(gòu)成中，來自線上銷售貢獻的收入，大部分被電商平臺和快遞公司拿走。
一位休閑食品電商資深從業(yè)者向新京報記者提供的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品電商目前客單價平均為100元/單，平均毛利約為25%，其中快遞費平均為6元/單。
以快遞費用6元/單及百草味2014年營收進行推算，其全年訂單量約為687萬單，平均客單價為89元/單，原料、進價等成本約為68.56元/單，毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺拿走4.24元推廣費用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費用，以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費用，相當于每單虧損1.02元，最終導致其全年虧損600多萬元。
好想你方面則解釋稱，百草味在2014年步入競爭激烈的堅果系列產(chǎn)品，該系列全年銷售占比達到65.35%，但因參與行業(yè)的價格競爭而出現(xiàn)了虧損。
“從休閑食品電商的整體營業(yè)結(jié)構(gòu)來看，流量、傭金、快遞要占據(jù)整體成本的8%-10%，幾乎沒有一家能夠盈利。”電商觀察者、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報記者，近幾年休閑食品電商“燒錢”態(tài)勢愈演愈烈，尤其在主打銷售的堅果類目產(chǎn)品中，各家不惜拉低毛利大肆購買平臺流量和廣告以擴大銷售規(guī)模，“這些成本幾乎吃光了各家的利潤，但在線上的競爭格局沒有明朗前，這一趨勢不會得到改變”。
增值率超1659%
高溢價收購遭深交所問詢
工商資料顯示，百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）成立于2007年，注冊資金為1000萬元，由蔡紅亮、邱浩群、王強、何航、朱偉海5位股東投資，持股比例分別為43%、42%、5%、5%和5%。
從2014年起，百草味開始啟動A輪融資，引入了來自中國-比利時直接股權(quán)投資基金、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權(quán)投資企業(yè)共5300萬元，共計出讓10%股份，彼時百草味估值約在5億元左右。
與此同時，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運營總監(jiān)王強等高管團隊先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業(yè)，經(jīng)過一系列的增資持股和回收股份后，以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份，其中邱浩群間接持股39.44%、蔡紅亮持股33.36%、王強持股4.9867%。
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