時間：2016-06-28 09:50:09 點擊：次
來源：新京報 作者：李棟

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電商互博 銷量虛高利潤慘淡

自2013年起,，以百草味,、三只松鼠,、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長,，增長率一度突破460%,。隨著百草味真實業(yè)績在并購過程中的曝光,，整個休閑食品電商的癥結(jié)也暴露出來：放棄利潤追逐銷售規(guī)模，購買流量換取用戶,，“雙十一”,、“年貨節(jié)”期間動輒數(shù)以億計的銷售規(guī)模背后難掩慘淡的真實利潤，被業(yè)內(nèi)視作“為平臺打工”,。面對競爭壓力,，不少電商品牌開始轉(zhuǎn)攻線下渠道，以降低新用戶獲取成本,，提高利潤,。

問題 線上運營成本逼近實體店

來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年,，中國網(wǎng)絡(luò)購物總規(guī)模達(dá)28637.2億元,，網(wǎng)購食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購滲透率進(jìn)行估算,，未來該行業(yè)年網(wǎng)購銷售額將超過2000億元,。

這一估值也同阿里平臺的數(shù)據(jù)相印證。日前有權(quán)威媒體基于阿里巴巴銷售數(shù)據(jù)發(fā)布了《中國線上零食消費趨勢報告》,，內(nèi)容顯示,，截至2015年第三年度，休閑食品占整個食品行業(yè)在線銷售額的三成,，而休閑零食線上成交人數(shù)已經(jīng)超過200萬,。

在飛速擴(kuò)張的過程中，以堅果炒貨類目為代表的休閑食品電商,，由于銷售旺季時段過于集中,，使得整個行業(yè)競爭異常慘烈。

“以堅果炒貨為代表的休閑食品電商,，年前三個月的銷售額往往占據(jù)全年的70%左右,。”上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價格競爭,，同時也使整個行業(yè)形成了以低價為導(dǎo)向的趨勢,。

2014年踏入堅果市場的百草味，也在審計報告中暴露了這一問題：2014年度其堅果類產(chǎn)品銷售收入3.9億元,，占比65.35%,，但最終卻因高價購買流量、大打價格戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬元的虧損,，最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比,。

良品鋪子戰(zhàn)略副總裁趙剛對新京報記者表示，從流量成本,、平臺傭金,、快遞費用等成本結(jié)構(gòu)來看,，目前整個休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費用已與線下實體店持平，“尤其在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下,，從線上購買流量獲取新用戶的成本已經(jīng)非常高昂,，平均成本已經(jīng)接近80元/單,，整體投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實體門店的房租等費用,。”

趙剛分析認(rèn)為，20元/單的新增用戶成本（企業(yè)爭取新用戶需投入的成本）是休閑食品電商能否盈利的臨界點,，超出這一范圍后,，則意味著要花數(shù)年的時間才能獲得等同回報。

轉(zhuǎn)型 線上線下全渠道融合

在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下,，新京報記者注意到,，近年來百草味、三只松鼠,、良品鋪子等電商品牌都在計劃或加大對線下實體店的布局,，同時擴(kuò)充休閑食品類目，如百草味,、三只松鼠進(jìn)軍肉脯,、禮盒等高利潤產(chǎn)品，良品鋪子甚至直接進(jìn)軍水果生鮮等品類,。

2010年百草味在線上銷售崛起后,，關(guān)閉了線下全部140家門店，全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型,。但在短短5年后,，這個依托炒貨起家的品牌重新回歸實體，僅2015年便在北京,、上海等20多個城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷商,，鋪設(shè)了1萬家線下門店。

同時,，良品鋪子在電商銷售額增速達(dá)460%的情況下,，仍在加大開設(shè)實體店的步伐。截至2015年,，良品鋪子已在全國布設(shè)超過1900多家實體店,。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開表示，將來會加大在實體渠道的投入,，以實現(xiàn)30%的收入來自線下,。

趙剛對新京報記者表示，從休閑食品的消費理念來看,，依舊屬于沖動型消費場景,，所以線下門店的存在是合理的,，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶的成本,，還能夠借助實體店面帶動水果,、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，以擴(kuò)大銷售規(guī)模,、提高利潤,。

“所以未來肯定是全渠道融合的發(fā)展模式。良品鋪子已經(jīng)將這一成本控制在10元/單以內(nèi),，并且已經(jīng)在170余家門店銷售水果生鮮,，以實現(xiàn)全品類、全渠道的銷售策略,。”趙剛說,。

魯振旺認(rèn)為，對于以輕資產(chǎn)模式運營的休閑食品品牌而言,，在通過多品類,、全渠道平衡銷量和利潤的同時，也要重視代工貼牌所帶來的品質(zhì)問題,，應(yīng)將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地,、加工工廠等供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，以加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制并進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本,。

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