時(shí)間：2017-06-26 12:00:41 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力 作者：億邦動(dòng)力

條評(píng)論打印收藏

在這個(gè)趨勢(shì)下有哪幾個(gè)挑戰(zhàn)？第一，品類(lèi)的管理。線(xiàn)上跟線(xiàn)下品類(lèi)的整體發(fā)展也是不一樣的，這里有三種不同的品類(lèi)，紫色是線(xiàn)上發(fā)展比較成熟的品類(lèi)，比如母嬰品類(lèi)等。在2015年大概線(xiàn)上占了整個(gè)品類(lèi)的三分之一；中間還在發(fā)展的品類(lèi)，整體網(wǎng)上的占比大概只有一成；最后橙色是在網(wǎng)上剛剛起步的品類(lèi)，比如飲料，現(xiàn)在網(wǎng)上大概占了不到10%。這些是2015年它們的占比情況。

如果看看2016年，哪一個(gè)品類(lèi)在網(wǎng)上的占比都有增長(zhǎng)，這意味著線(xiàn)上的增幅還是持續(xù)的，但我們也需要知道自己的品類(lèi)是在哪一個(gè)階段。如果是一個(gè)發(fā)展中的品類(lèi)，在線(xiàn)上跟線(xiàn)下怎樣去管理，還是要有許多很不一樣的策略。

與此同時(shí)，線(xiàn)上跟線(xiàn)下其實(shí)會(huì)有一些影響。在調(diào)研當(dāng)中消費(fèi)者跟我們說(shuō)，他們?cè)谝恍┖艽蟮墓?jié)慶日，比如雙十一、雙十二會(huì)進(jìn)行囤貨。這意味著我有什么需求，可能要等雙十一打折的時(shí)候來(lái)買(mǎi)，買(mǎi)了以后接下來(lái)的四到六個(gè)月就未必需要再繼續(xù)購(gòu)物了。這個(gè)模型也意味著線(xiàn)上快速的增長(zhǎng)會(huì)影響到線(xiàn)下的發(fā)展。

對(duì)于品牌商以及行業(yè)老大來(lái)說(shuō)，除了要關(guān)注線(xiàn)上整體的發(fā)展，也必須要看看對(duì)于整個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，不同的活動(dòng)都有什么好處。因?yàn)樽钪匾木褪俏覀兊娘灷^續(xù)擴(kuò)大，而不是線(xiàn)上走到線(xiàn)下。

我們的第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何去管理線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，怎樣去管理線(xiàn)上線(xiàn)下的同一個(gè)品類(lèi)。我們的目標(biāo)就是如何把整個(gè)品類(lèi)擴(kuò)大，盡量避免線(xiàn)上跟線(xiàn)下互相的矛盾。

第二個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自于碎片化，數(shù)據(jù)化之后消費(fèi)者能夠獲得的信息很多。我們和京東有一個(gè)案例，是一個(gè)非食品的案例。我們研究了過(guò)去3個(gè)月當(dāng)中，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品類(lèi)的用戶(hù)大概有190萬(wàn)人，這190萬(wàn)消費(fèi)者其實(shí)吸收到了1.2億的曝光量。每個(gè)消費(fèi)者受到的信息其實(shí)是很多的。

與此同時(shí)，單單在京東這個(gè)平臺(tái)上，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品類(lèi)的商品其實(shí)可以有5000個(gè)不同的路徑。這意味著新的零售環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者的購(gòu)物路徑變得很復(fù)雜。

對(duì)于品牌上或者是營(yíng)運(yùn)商來(lái)說(shuō)，怎樣可以更精準(zhǔn)的跟消費(fèi)者或者目標(biāo)群眾進(jìn)行接觸呢？這也是新零售環(huán)境當(dāng)中的第二個(gè)大難題。我們相信每一次的挑戰(zhàn)都是機(jī)遇，我們總結(jié)了有什么機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

接下來(lái)我會(huì)跟大家分享面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)有什么對(duì)策可以供大家參考。

我們有兩種策略，第一就是合，第二就是分。

我先講一下怎樣可以合？第一個(gè)合就是怎樣去整合信息資源，剛才京東的案例就是很混亂的，這代表今天的消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，每一步都會(huì)收到很多不同的信息。有84%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，要不就是在線(xiàn)上查看，到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，要不就是到線(xiàn)下查看，到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，這樣的線(xiàn)上線(xiàn)下的合并是很普遍的情況。

在他們購(gòu)買(mǎi)之前，也有八成以上的消費(fèi)者會(huì)去瀏覽各種各樣的評(píng)價(jià)，協(xié)助他們的決策。當(dāng)他們結(jié)束購(gòu)物的時(shí)候，也會(huì)在不同的平臺(tái)分享體驗(yàn)，大概有一半會(huì)及時(shí)通信，在朋友圈發(fā)一下他們買(mǎi)了什么產(chǎn)品，或者在網(wǎng)站上分享評(píng)價(jià)。以前這種比較簡(jiǎn)單的購(gòu)物策略路徑，因?yàn)楝F(xiàn)在整體科技的發(fā)展會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。對(duì)于品牌商或者電商來(lái)說(shuō)，要去融合線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)送給消費(fèi)者的信息，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)也能夠把資源整合起來(lái)。

第二，整合顧客的資源。這里有一個(gè)有趣的分享，藍(lán)色的圈（PPT圖）是代表中國(guó)有多少消費(fèi)者，他們是用什么的路徑、途徑來(lái)去參加會(huì)員忠誠(chéng)度的項(xiàng)目。在中國(guó)比較多的人是偏向使用零售商煩人移動(dòng)APP的，這個(gè)比全球平均水平高，尤其是雙方集合多家會(huì)員卡第三方的APP的運(yùn)用也是比全球高。這意味著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于不同的優(yōu)惠很緊張，愿意用不同的零售商或者是平臺(tái)送達(dá)給他們的優(yōu)惠來(lái)協(xié)助他們的購(gòu)物。與此同時(shí)，我們也看到有七成的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在說(shuō)，未來(lái)會(huì)更多地運(yùn)用接近營(yíng)銷(xiāo)的方法去觸達(dá)消費(fèi)者。

 2/3   首頁(yè) 上一頁(yè) 1 2 3 下一頁(yè) 尾頁(yè)