時(shí)間：2017-07-06 09:07:09 點(diǎn)擊：次
來源：青蔥創(chuàng)業(yè)公社 作者：

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零售業(yè)的對(duì)策

中國傳統(tǒng)零售商怎樣才能避免被今天的顛覆者吞噬呢？對(duì)整個(gè)行業(yè)的觀察讓我們了解到了哪些辦法也許有用，哪些可能不會(huì)奏效。

王健林的大連萬達(dá)集團(tuán)顯露出了零售業(yè)界的傲慢，這有些警戒意味。10年來，這家房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)展，在國內(nèi)各地建起了數(shù)百家整齊劃一的百貨商場(chǎng)和購物中心，隨后又迅速關(guān)閉了幾百家。在自身規(guī)模和可觀機(jī)構(gòu)資源的鼓舞下，萬達(dá)基本上不把電商革命放在眼里。它覺得消費(fèi)者離不開自己，因而未能通過改造自己的店鋪或使其個(gè)性化來提升客流。萬達(dá)的購物者成批流失，都轉(zhuǎn)移到了更高檔的購物場(chǎng)所或在線零售商那里。

其他開發(fā)商，特別是東部沿海擁有高檔物業(yè)的那些，則更積極地把旗下購物中心改造成更具“體驗(yàn)性”的場(chǎng)所。他們的思路是為消費(fèi)者提供一個(gè)實(shí)體空間，以便他們進(jìn)行線上不可能完成的事，從到餐館吃飯、觀看現(xiàn)場(chǎng)表演，到和其他購物者交際，再到在展廳內(nèi)嘗試最新產(chǎn)品。一家大型國有開發(fā)商的一位高管甚至預(yù)計(jì)：“在未來，‘某某購物中心’也許會(huì)去掉購物這兩個(gè)字，因?yàn)槿藗兊竭@里是為了交際、開心和娛樂，不一定要買東西。”

顧客忠誠度項(xiàng)目，包括為到店顧客提供積分和消費(fèi)返還，也成了讓人們進(jìn)入實(shí)體店而不是在線購物的手段。凱德集團(tuán)的“凱德購物星”就是一例，這是該公司覆蓋整個(gè)亞洲的跨店面、跨購物中心無卡獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

在零售競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下的生存和發(fā)展也許要依靠來自酒店業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。這就要求零售商認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購買的不僅僅是商品，還包括有特色、有品牌的體驗(yàn)。最好的酒店通過獨(dú)特的風(fēng)格和服務(wù)來獲得忠實(shí)顧客，他們第一次和客人打交道就能體現(xiàn)出這一點(diǎn)，與之相同的是，進(jìn)取型購物中心必須更好地定義并提供超越其他任何店鋪的品牌化體驗(yàn)。

在這方面，嘉里集團(tuán)和新鴻基等國際性開發(fā)商行動(dòng)較快，已經(jīng)把酒店元素融入了他們的物業(yè)管理方法中。門房式服務(wù)，再加上對(duì)所有跟消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)進(jìn)行以消費(fèi)體驗(yàn)為重點(diǎn)的培訓(xùn)，使得他們的店面受到人們的青睞。正如香港一家大型高檔購物中心開發(fā)商所說：“你需要人們?cè)谫徫镏行南r(shí)光。購物經(jīng)歷本身并不是那么重要。”

數(shù)據(jù)很重要

沒錯(cuò)，光憑這些措施來削弱顛覆者的力量和優(yōu)勢(shì)也許效果甚微。最終形成差距的是數(shù)據(jù)，而不是就餐方面的選擇或獎(jiǎng)勵(lì)積分。

就捕捉消費(fèi)者信息并將其用于打造個(gè)性化的流暢購物體驗(yàn)而言，從實(shí)體店起步的零售商往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)店。但進(jìn)取型零售商正在迅速升級(jí)。在亞洲和歐洲擁有逾1.3萬家保健和美容商店的屈臣氏集團(tuán)最近表示，將投入7000萬美元，以便將企業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)納入自身運(yùn)營體系。該平臺(tái)將為整個(gè)屈臣氏提供統(tǒng)一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并通過機(jī)器學(xué)習(xí)來處理大數(shù)據(jù)并改善消費(fèi)體驗(yàn)。

和在線零售商進(jìn)行創(chuàng)造性合作從而共享數(shù)據(jù)和技術(shù)也有可能帶來成果……至少理論上如此。問題來自于大多數(shù)合作的不對(duì)稱性——電商巨頭的目標(biāo)是資源和數(shù)據(jù)，他們往往掌握所有的籌碼。這讓傳統(tǒng)零售商處于被動(dòng)位置，毫無能力，缺乏意愿，或者對(duì)合作伙伴過于小心。一家高檔購物中心開發(fā)商解釋說：“當(dāng)然，他們[阿里巴巴]總是承諾也可以跟我們分享一些東西，但到了最后他們也許不會(huì)這樣做。”

舉例來說，阿里巴巴最近接觸了國內(nèi)一家大型連鎖大賣場(chǎng)經(jīng)營商，商討數(shù)據(jù)共享事宜。阿里巴巴打算提供某個(gè)規(guī)劃中大賣場(chǎng)周邊五公里范圍內(nèi)的詳細(xì)購物行為，從性別到季節(jié)性偏好，無所不包。作為交換，阿里巴巴要求大賣場(chǎng)方面拿出他們的一部分消費(fèi)者數(shù)據(jù)來進(jìn)行分享。后者拒絕了此事，原因是該公司CEO無法衡量付出和所得是否匹配。

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