時(shí)間：2017-07-04 10:17:04 點(diǎn)擊：次
來源：時(shí)代周報(bào) 作者：溫斯婷

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正如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃爾頓(Sam Walton)所說的那樣：“機(jī)會總在反方向上。”中國商業(yè)地產(chǎn)巨頭華潤置地也決定將萬象城搬到線上。

這不是一次簡單的物理空間上的轉(zhuǎn)移，打造一張以數(shù)據(jù)為基點(diǎn)的商業(yè)感知網(wǎng)絡(luò)才是華潤置地的終極目的。

2015年，剛經(jīng)歷青島萬象城和淄博萬象匯連續(xù)開業(yè)的陳群生被召回深圳總部，作為華潤置地商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理，從萬象城第一個(gè)項(xiàng)目開始便全程參與的陳群生，成了華潤置地正式啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)的第1號員工。

面臨的大環(huán)境復(fù)雜且多變，甚至有些令人沮喪。2014年，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)28637.2億元，增速為45%，是世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，而國內(nèi)實(shí)體連鎖業(yè)用工總量和經(jīng)營面積卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長。

轉(zhuǎn)型是必然，但對于傳統(tǒng)零售實(shí)體來說，前路卻無先例可循。華潤置地只能選擇從自己最熟悉也是最有優(yōu)勢的角度入手。陳群生及其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“服務(wù)”是最好的選擇。

“購物中心的環(huán)境比較復(fù)雜，在這個(gè)過程中，我們應(yīng)該怎么樣盡快地琢磨更多的事情，讓數(shù)據(jù)化走得更快，讓商業(yè)場景感知網(wǎng)建得更快，讓全渠道的進(jìn)程更快，速度是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”

試水全渠道

在美國硅谷，陳群生第一次聽到“全渠道”這個(gè)名詞。

“全渠道零售”(Omni-channel Retailing)，指的是在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的當(dāng)今時(shí)代，零售商通過各種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)等。

現(xiàn)階段，華潤置地電商的自我定義是服務(wù)類電商，即服務(wù)于商業(yè)，打造感知網(wǎng)，把流量線上化，做購物中心O+O全渠道融合運(yùn)營。而把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗(yàn)，一點(diǎn)萬象APP是這一場試驗(yàn)中最重要的載體。

立足于解決顧客逛街難、促銷資訊不對稱、服務(wù)體驗(yàn)較差的痛點(diǎn)，華潤置地意圖通過一點(diǎn)萬象，提升運(yùn)營效率和改善C端用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

華潤置地的全渠道模式，整體被拆分成四個(gè)環(huán)節(jié)，分別是全渠道會員、全渠道營銷、全渠道服務(wù)以及全渠道支付。從平臺打造的層面來看，則有圍繞C端、B端和M端開發(fā)的三個(gè)平臺，分別是全渠道顧客服務(wù)運(yùn)營平臺、全渠道租戶經(jīng)營平臺以及全渠道商場融合運(yùn)營平臺。

“從線下的人、貨、場，到線上的流量、內(nèi)容、場景，我們要把這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都串聯(lián)起來。每個(gè)環(huán)節(jié)都是數(shù)字化的，能被感知的，在數(shù)據(jù)化感知網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，我們來做全渠道的運(yùn)營，讓實(shí)體真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+。”陳群生對時(shí)代周報(bào)記者說道。

2016年4月27日，一點(diǎn)萬象在成都首次試運(yùn)營。這一年，擁有132年歷史的英國老牌百貨公司馬莎百貨宣布退出了中國市場。馬莎百貨并非是唯一退出的巨頭，2016年以來，共有華聯(lián)、八佰伴、新華百貨(600785,股吧)等20多家巨頭關(guān)閉了超過40家店面，涉及北京、南京、深圳、重慶等10余個(gè)城市。

在這種大環(huán)境下，萬象城的線下零售渠道卻在持續(xù)擴(kuò)充。

截至目前，華潤置地在全國已開業(yè)購物中心25個(gè)，先后在杭州、無錫、南寧、沈陽、成都、重慶等10余座城市落地，預(yù)計(jì)2018年華潤置地全國商業(yè)項(xiàng)目將超過40個(gè)。

結(jié)合線上線下的全渠道運(yùn)營策略，有一定的成績單。

從2016年4月27日成都首次試運(yùn)營，到2017年6月25日深圳上線收官，不到一年半的時(shí)間里，一點(diǎn)萬象已經(jīng)完成華潤置地在營商業(yè)項(xiàng)目全覆蓋。官方數(shù)據(jù)顯示，注冊用戶量已突破80萬，流量中有1/3來自于新注冊用戶，日均活躍率約8%，月注冊量平均環(huán)比增長116%。

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