時(shí)間：2017-08-11 10:30:55 點(diǎn)擊：次
來源：虎嗅網(wǎng) 作者：Alter

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即便如此，在線上線下流量紅利消退，倒逼國內(nèi)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，無印良品在中國市場也面臨著與生俱來的天花板。去年11月中旬的時(shí)候，無印良品在中國開設(shè)了第200間線下店，但從無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)來看，良品計(jì)劃全年?duì)I收209.7億元人民幣，同比上漲8.4%，凈利潤24.08億元人民幣，同比增長11.1%。

不管是從營收還是利潤的角度，2016財(cái)年都是良品計(jì)劃近三年來增長表現(xiàn)最不理想的年份，在2014財(cái)年和2015財(cái)年，良品計(jì)劃分別較上一年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了18.0%和18.2%的增長。其中日本國內(nèi)市場營收近三年增長率穩(wěn)定地維持在8%左右，海外市場是增長放緩的主要原因。

很多媒體將網(wǎng)易嚴(yán)選視為無印良品在中國的門徒，但網(wǎng)易嚴(yán)選采取的卻是ODM模式，由制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，品牌商提出意見，并進(jìn)行品控、采購和銷售，產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)歸制造商所有。這一模式的優(yōu)勢在于，國內(nèi)擁有一大批優(yōu)質(zhì)制造商，況且網(wǎng)易嚴(yán)選作為零售行業(yè)的新進(jìn)入者，在尚不具備很強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知和商品研發(fā)能力的情況下，選擇ODM模式無疑是用風(fēng)險(xiǎn)最小的方式。

2017年初，丁磊為網(wǎng)易嚴(yán)選定下了70億GMV的目標(biāo)，等同于無印良品在中國市場2016年全年的營收額，被外界解讀為網(wǎng)易嚴(yán)選試圖超越無印良品所釋放的信號。不過，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的問題絕不亞于無印良品，如何提高自主設(shè)計(jì)的占比，如何在SKU逐漸增長的情況下保證品控，如何在電商增長整體下滑的情況下保持高增長，以及如何不斷向上游供應(yīng)鏈延伸，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈的重構(gòu)。

就目前來看，新零售或是無印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選的共同選擇，也是操戈相向的主戰(zhàn)場。

場景式消費(fèi)能夠收割新中產(chǎn)嗎？

如果站在新零售的角度來理解網(wǎng)易嚴(yán)選、無印良品等進(jìn)軍酒店的意圖，無外乎為了占領(lǐng)新零售的線下場景，最終挖掘出新的增長引擎。

在日本的諸多零售品牌中，無印良品是幸運(yùn)的，雖然也曾因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而導(dǎo)致業(yè)績下跌，但在松井忠三的帶領(lǐng)下，無印良品在短短四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從虧損10億日元到1410億日元營收的奇跡。有人將松井忠三的管理風(fēng)格哲學(xué)化，也有人將無印良品捧上神壇，但其中最核心的卻是無印良品對中產(chǎn)階級品味的獨(dú)到詮釋，以及將其衍生成為一種生活方式的獨(dú)特定位，盡管有些性冷淡的味道。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們的生理需求得到滿足后，安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求也就隨之而來。所以對精神方面的需求最強(qiáng)烈的是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)階級，或者說是新中產(chǎn)階級。

中產(chǎn)階級的精神需求主要集中在三個(gè)方面，首先是居家服務(wù)，新中產(chǎn)階級的消費(fèi)習(xí)慣正在擺脫基本需求的約束，他們愿意為自己喜愛的東西付出真金白銀；其次是文娛產(chǎn)業(yè)，包括電影、電視劇、音樂等，早在五年前國內(nèi)電影市場還少有5億票房的電影，如今《戰(zhàn)狼2》已經(jīng)達(dá)到40億票房的高度，10億票房的影片更是屢見不鮮；第三個(gè)是健康相關(guān)的，包括登山、足球、跑步等，付費(fèi)意識的加強(qiáng)和良好生活習(xí)慣的養(yǎng)成，讓越來越多的人為健康相關(guān)的項(xiàng)目付費(fèi)。

誠然，無印良品瞄準(zhǔn)的恰是這一類人群，畢竟早在30年前，日本的新中產(chǎn)階級已經(jīng)開始規(guī)模化。在國內(nèi)消費(fèi)升級浪潮下誕生的網(wǎng)易嚴(yán)選，也試圖去占領(lǐng)這一部分人群，手段同樣是無印良品擅長的基于生活方式的認(rèn)同，只是更加與時(shí)俱進(jìn)。

在網(wǎng)易嚴(yán)選的未來生活閉環(huán)中，酒店只是線下新零售藍(lán)圖的一部分，酒店，書店、咖啡吧、餐廳等都可能成為潛在的進(jìn)軍領(lǐng)域。外界對于新中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)一直莫衷一是，簡單的收入劃分存在很大程度的不合理性，網(wǎng)易嚴(yán)選及其競爭對手試圖完成的，便是在新零售的契機(jī)下，占領(lǐng)一個(gè)又一個(gè)的線下場景，與線上融合進(jìn)行場景式消費(fèi)的同時(shí)，也使得“新中產(chǎn)”更加的具象。你喜歡我的生活方式，愿意為之買單，并且有能力為之買單，就是我眼中的目標(biāo)人群，無關(guān)乎收入、學(xué)歷等外在因素。

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