時間：2017-08-24 09:06:21 點擊：次
來源：品途商業(yè)評論 作者：孫裕隆

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當然到目前為止，維系線上零售最大的顧客理由還是瘋狂的促銷與價格砍伐。一方面作為線上零售平臺在傳遞“低價有理、實體太黑”的詭辯邏輯，另一方面是阿里、京東系大多數(shù)商家虧本賺吆喝的尷尬。在這樣的一種背景下阿里、京東依然雄赳赳氣昂昂的宣揚著自己顛覆傳統(tǒng)零售的使命與激情，這是怎樣的一種“偉大”與尷尬。

規(guī)模并不是顧客價值、關系&信賴才是

商業(yè)競爭中由被動向主動轉移的最直接手段，就是用比競爭對手更低的價格進行顧客繳獲。

恰恰在中國零售業(yè)整體維系在“高毛利、高自我”的黃金膨脹期時，中國市場的大多數(shù)顧客的消費能力剛剛開始突破、但消費認知與意識尚未提升的時期，線上零售以“價格”為核心利器進行顧客轉化。雖然在轉化過程中的顧客體驗差異巨大，但總規(guī)模快速放大后的線上零售額與交易量，對于線上供應商也形成了自然優(yōu)化。

原本不愿上線的線下零售商與品牌商也以各種形式開始參與線上零售。對于這部分線下零售商與品牌商而言，從一開始的被動嘗試與消化尾貨為主，到逐步掌握和理解了線上零售的理念與技術后的快速崛起，在每年的雙十一、618我們都可以看到在各主要品類的銷售排名中，具有線下零售基因的零售商和品牌商占據(jù)了絕對領先優(yōu)勢，而曾經(jīng)的淘品牌在快速上量后出現(xiàn)下滑甚至淹沒。

當然也不乏一批有理想的線上品牌積極進行線下零售的探索，但實際效果并不盡如人意。根本原因在于，線下零售無論以怎樣的模式存在，他的核心商業(yè)本質是“以人為本”，其核心價值在于情感驅動和滿足，具有足夠的人際場景與沉淀，屬于強關系與高信賴商業(yè)；而線上零售在過去數(shù)十年本質上還是“價格為本”，對于顧客而言其核心價值還只是基礎功能層面的滿足，不具有強關系和高信賴感。

在這樣的特殊背景下，線上零售對規(guī)模的依賴成為了引導商業(yè)輿論的優(yōu)勢也成為了瓶頸。這種優(yōu)勢在于規(guī)模下的供應鏈整合與市場滲透率的持續(xù)提升，對于尚處于市場初級階段的廣大中國供應商與消費者而言，沒有哪個行業(yè)可以忽視線上零售對市場的影響，也沒有多少顧客可以拒絕線上零售帶來的“福利與便宜”。

然而，商業(yè)的建立一直都是“沒有規(guī)模就沒有認知”，對于線上零售而言一旦綁定了這樣的行業(yè)與顧客認知，線上零售的瓶頸也變得顯而易見。

一方面以阿里、京東為核心代表的線上零售平臺對于顧客需求的改善能力是非直接的，一旦顧客對于這種“以價格為核心”的需求滿足提出了更高的要求，需要在可支付成本不變的情況下獲得更好的產(chǎn)品與服務時，阿里系能解決的直接手段是非常模糊的。雖然有大數(shù)據(jù)的支撐，但大數(shù)據(jù)轉化成顧客的真實需求不僅需要符合顧客行為變化的數(shù)據(jù)模型，更需要有對顧客行為實際體驗追蹤的持續(xù)沉淀。

從技術上的理解變成從顧客行為本身的深入理解，這種分析能力與顧客行為數(shù)據(jù)充分結合，產(chǎn)生精準化需求界定，形成具體可行的具有顧客可識別性的改善需求建議和方案，更需要圍繞顧客可識別需求進行產(chǎn)業(yè)能力轉化。

這個轉化對于產(chǎn)品的供應商本身提出的要求不再是簡單的產(chǎn)能與效率的問題，而是設計研發(fā)、原材料整合、工藝改良等一系列真實能力的提升，而這種能力的改善與提升還必須遵循成本不發(fā)生上漲的前提下進行，這對上游實體產(chǎn)業(yè)鏈而言難度顯而易見。

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