時(shí)間：2017-08-28 10:40:45 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊 作者：楊軒

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移動(dòng)購(gòu)物究竟要靠逛，搜索，還是社交？微信電商會(huì)打敗電商大佬嗎？移動(dòng)電商領(lǐng)域的各個(gè)參與者都在試圖找到自己的方向。
“滅掉淘寶。”

無(wú)論出于何種目的，馬云在2013年公開(kāi)交給淘寶無(wú)線團(tuán)隊(duì)的這項(xiàng)指令，都讓外界繃起了一根弦。

提高在移動(dòng)端的成交量像是一個(gè)必須完成的目標(biāo)。對(duì)這家剛剛因成功融資而一躍成為全球最大電商的公司來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)和股價(jià)需要更多的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)支撐。在阿里巴巴9月上市路演期間，投資者問(wèn)得最多的問(wèn)題是阿里巴巴未來(lái)的增長(zhǎng)潛力何在，通常第二個(gè)問(wèn)題一定會(huì)提及移動(dòng)端的發(fā)展。

淘寶無(wú)線團(tuán)隊(duì)在過(guò)去兩三年一直是其內(nèi)部最受重視的部門(mén)之一，現(xiàn)在，來(lái)往App的失敗已成為過(guò)去式，阿里巴巴通過(guò)頻繁的收購(gòu)增強(qiáng)其在無(wú)線領(lǐng)域的安全感，與此同時(shí)，淘寶和天貓?jiān)谝苿?dòng)端的總體份額不輸于其PC端的表現(xiàn)，占據(jù)壟斷地位；而根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的新一季度財(cái)報(bào)，無(wú)線銷(xiāo)售額占比達(dá)到了32.7%；無(wú)線銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約300%，而阿里巴巴整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率是54%。

與自己作戰(zhàn)或許是一個(gè)夸張的說(shuō)法，但移動(dòng)電商之戰(zhàn)已經(jīng)愈發(fā)激烈。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2013年移動(dòng)購(gòu)物的交易規(guī)模同比增長(zhǎng)了165%，PC端同比增速是36%。而僅僅在兩年前移動(dòng)購(gòu)物所占的比重還非常小。

移動(dòng)購(gòu)物，這一年間已經(jīng)不僅僅停留在每家公司戰(zhàn)略發(fā)展部的規(guī)劃中，無(wú)論是淘寶、騰訊、京東、亞馬遜還是1號(hào)店、聚美優(yōu)品，甚至更多的創(chuàng)業(yè)公司都在用各自的方式投入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在人們等車(chē)、通勤、吃飯時(shí)感到無(wú)聊而掏出手機(jī)的這些間隙時(shí)間里，沒(méi)有哪家公司愿意缺位。亞馬遜中國(guó)副總裁許長(zhǎng)虹說(shuō)，亞馬遜中國(guó)在手機(jī)端的推廣預(yù)算每年有兩三倍的增長(zhǎng)。1號(hào)店2014年的目標(biāo)就是要把移動(dòng)端銷(xiāo)售額占比從上一年的15%提升到40%。“在移動(dòng)端上，我們是在傾全公司之力，”移動(dòng)事業(yè)部總監(jiān)張可帥說(shuō)，“未來(lái)如果不能讓用戶在移動(dòng)端用1號(hào)店，1號(hào)店就沒(méi)有未來(lái)。”

1號(hào)店移動(dòng)事業(yè)部總監(jiān)張可帥表示這家公司今年的目標(biāo)是將移動(dòng)端銷(xiāo)售額占比提升到40%。

電商依靠移動(dòng)端銷(xiāo)售額提升并不簡(jiǎn)單

當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)上完成購(gòu)買(mǎi)時(shí)，價(jià)格不再是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，一些有獨(dú)特功能的購(gòu)物App反而贏得了更多用戶。比如，因?yàn)槟芏ㄎ坏乩砦恢茫蟊婞c(diǎn)評(píng)、美團(tuán)在手機(jī)上的使用感受，天然好過(guò)電腦。大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)的下載量，都僅次于手機(jī)淘寶，高于京東。美團(tuán)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，如今其手機(jī)端交易額占比為70%，周末時(shí)能達(dá)到80%。

新的購(gòu)物方式，也意味著以往的格局可能改變。最重要的變化是，微信成為了移動(dòng)購(gòu)物最受關(guān)注的入口，而社交則成為最可能帶來(lái)變革的購(gòu)物方式。京東在上市前讓騰訊入股20%，主要就是為了獲得微信的入口，但更受關(guān)注的恐怕是一些依賴(lài)微信平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)型公司。

余春林沒(méi)有想到，一年多的時(shí)間里，通過(guò)微信購(gòu)物，自己的角色會(huì)發(fā)生如此大的轉(zhuǎn)變：從重慶一本內(nèi)部刊物《校長(zhǎng)》的編輯，變成自己的雇主，而且收入比當(dāng)編輯時(shí)高得多。

當(dāng)他一年多前開(kāi)微信公眾號(hào)時(shí)，只是因?yàn)樽约河辛诵『ⅲ瑢?duì)繪本童書(shū)產(chǎn)生興趣，用業(yè)余時(shí)間做了一個(gè)推薦繪本童書(shū)、育兒經(jīng)驗(yàn)的微信公眾號(hào)“經(jīng)典繪本”。他從微信上獲得收入的方式，最初也只是學(xué)“羅輯思維”，讓會(huì)員打賞，以及收會(huì)員費(fèi)。

如今，他卻以移動(dòng)購(gòu)物為生——隨著其公眾號(hào)的訂閱人數(shù)從3萬(wàn)多上升到8萬(wàn)，基本由他一個(gè)人維護(hù)的微信店，銷(xiāo)售額從每天兩三千元，如今能達(dá)到七八千元，最高的一天達(dá)到了3.3萬(wàn)元，以此計(jì)算，年銷(xiāo)售額約為200萬(wàn)元——雖然此前他沒(méi)有一點(diǎn)跟電子商務(wù)有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。

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