時間：2017-11-30 11:42:13 點擊：次
來源：品途商業(yè)評論 作者：闌夕

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不久前,，由優(yōu)酷、天貓,、因唯和巨匠四方聯(lián)合出品的業(yè)內(nèi)首個明星酒局型綜藝節(jié)目《舉杯呵呵喝》上線復播,，作為一款在游戲和酒烘托的氛圍中主打“喝真酒，講真話,，做真我”概念的網(wǎng)綜節(jié)目,，《舉杯呵呵喝》從今年7月首播開始就一度霸占網(wǎng)絡熱點，頻繁帶起熱搜效應,。本次復播,，也讓其在消費升級新時代顯現(xiàn)出強大勢能，并再度引起業(yè)界關注和熱議,。

品牌營銷新陣地,，明星酒局綜藝節(jié)目的特點

2016年被認為是國產(chǎn)綜藝轉型之年，更是網(wǎng)絡綜藝爆發(fā)元年,。根據(jù)今年4月首屆網(wǎng)絡綜藝行業(yè)峰會上公布的數(shù)據(jù)報告顯示,，2016年國內(nèi)產(chǎn)生了126檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，網(wǎng)綜播放量從2014年的40億躍升至2016年的257億,，頭部,、大制作、高投入為整個網(wǎng)綜行業(yè)帶來了非常可觀的流量回報,。

這其中,，盡管有諸如《爸爸去哪兒4》、《火星情報局》的珠玉在前,，但如《舉杯呵呵喝》這類結合游戲與美食相關的網(wǎng)綜節(jié)目的操作難度卻已更上一層樓,。

例如《飯局的誘惑》、《姐姐好餓》,，一個公認的制作難點在于組局難,，節(jié)目涉及美食比拼、情商博弈,、真話爆料,、游戲勝負等等因素,，參與嘉賓要滿足上述因素需求缺一不可,。另一方面則在于內(nèi)容控制難度大，《舉杯呵呵喝》屬于酒后即興聊天,，沒有臺本主打講真話,，內(nèi)容把控依賴主持與嘉賓臨場發(fā)揮。

有趣的是,，這些難點又成為了這類網(wǎng)綜能夠成為品牌營銷新陣地的關鍵,。以《舉杯呵呵喝》為例，酒后吐真言成為了節(jié)目特點,，嘉賓之間用心說話帶來了更真誠更高安全感的溝通,，流露出的真情實感交談內(nèi)容更容易在網(wǎng)上傳播擴散，為品牌帶來營銷傳播最需要的海量流量,。在第二期節(jié)目中,，周杰回應表情包的話題很快就登頂微博熱搜榜第一，霸榜5小時,，持續(xù)17小時,，覆蓋超一億微博用戶，自發(fā)跟進話題的大V用戶超200個,，更引爆#舉杯呵呵喝#話題,，為后者帶來1.9億閱讀量。

*張紹剛在節(jié)目中回應與撒貝寧不和傳聞

而第六期節(jié)目何潔表示不會再結婚的話題,，同樣霸屏微博熱搜榜達15個小時,，相關秒拍視頻播放量超1400萬，更引發(fā)社會話題大討論,。從真心話交談到打造熱門話題,，再到引爆社交平臺引起全民關注熱議，網(wǎng)綜的病毒式傳播效應及其水面下的龐大流量導流潛力早已毋庸置疑,。

重構商業(yè)元素,，綜藝+電商的魅力究竟有多大

其實,，近年來，隨著人們生活水平的提高及消費方式的升級,，圍繞直播,、游戲、文學,、動漫,、戲劇等領域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速。在此背景下電商跨界合作的娛樂化勢頭正在加劇,，內(nèi)容成為眾電商平臺留住用戶,、引導消費的新手段。例如阿里巴巴,、聚美優(yōu)品,、唯品會、蘑菇街,、京東都曾發(fā)力直播領域,，阿里還在2017年宣布整合電商、內(nèi)容和游戲資源,。

究其原因,，在于消費升級新時代，一方面,，品牌自身表達機會越來越多,，它不再只能是一個冷冰冰的標志，而能夠通過與消費者互動,，建立立體品牌形象和深層次的情感關系,，最大程度發(fā)掘和顯現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與價值。另一方面,，諸多內(nèi)容領域也開始和電商平臺一起成為服務消費者消費生命周期鏈條上的一環(huán),，基于用戶行為數(shù)據(jù)，精準定位用戶群體,，在不斷收集用戶數(shù)據(jù)中幫助企業(yè)品牌更加了解和洞察用戶需求,，進而更好的滿足用戶需求。

綜藝+電商也是這個大趨勢下的一例,，其不僅可以為用戶提供,、綜藝、購物和社交三維一體的立體體驗,，用戶圈層也更加精準,。對于綜藝節(jié)目和電商平臺來說，這其實構建了一個同步拓寬雙方業(yè)務邊界，商業(yè)價值得到深挖的雙贏局面,。

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