時間：2017-11-30 11:42:13 點擊：次
來源：品途商業(yè)評論 作者：闌夕

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不久前，由優(yōu)酷、天貓、因唯和巨匠四方聯(lián)合出品的業(yè)內(nèi)首個明星酒局型綜藝節(jié)目《舉杯呵呵喝》上線復(fù)播，作為一款在游戲和酒烘托的氛圍中主打“喝真酒，講真話，做真我”概念的網(wǎng)綜節(jié)目，《舉杯呵呵喝》從今年7月首播開始就一度霸占網(wǎng)絡(luò)熱點，頻繁帶起熱搜效應(yīng)。本次復(fù)播，也讓其在消費升級新時代顯現(xiàn)出強大勢能，并再度引起業(yè)界關(guān)注和熱議。

品牌營銷新陣地，明星酒局綜藝節(jié)目的特點

2016年被認(rèn)為是國產(chǎn)綜藝轉(zhuǎn)型之年，更是網(wǎng)絡(luò)綜藝爆發(fā)元年。根據(jù)今年4月首屆網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)峰會上公布的數(shù)據(jù)報告顯示，2016年國內(nèi)產(chǎn)生了126檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，網(wǎng)綜播放量從2014年的40億躍升至2016年的257億，頭部、大制作、高投入為整個網(wǎng)綜行業(yè)帶來了非常可觀的流量回報。

這其中，盡管有諸如《爸爸去哪兒4》、《火星情報局》的珠玉在前，但如《舉杯呵呵喝》這類結(jié)合游戲與美食相關(guān)的網(wǎng)綜節(jié)目的操作難度卻已更上一層樓。

例如《飯局的誘惑》、《姐姐好餓》，一個公認(rèn)的制作難點在于組局難，節(jié)目涉及美食比拼、情商博弈、真話爆料、游戲勝負(fù)等等因素，參與嘉賓要滿足上述因素需求缺一不可。另一方面則在于內(nèi)容控制難度大，《舉杯呵呵喝》屬于酒后即興聊天，沒有臺本主打講真話，內(nèi)容把控依賴主持與嘉賓臨場發(fā)揮。

有趣的是，這些難點又成為了這類網(wǎng)綜能夠成為品牌營銷新陣地的關(guān)鍵。以《舉杯呵呵喝》為例，酒后吐真言成為了節(jié)目特點，嘉賓之間用心說話帶來了更真誠更高安全感的溝通，流露出的真情實感交談內(nèi)容更容易在網(wǎng)上傳播擴散，為品牌帶來營銷傳播最需要的海量流量。在第二期節(jié)目中，周杰回應(yīng)表情包的話題很快就登頂微博熱搜榜第一，霸榜5小時，持續(xù)17小時，覆蓋超一億微博用戶，自發(fā)跟進(jìn)話題的大V用戶超200個，更引爆#舉杯呵呵喝#話題，為后者帶來1.9億閱讀量。

*張紹剛在節(jié)目中回應(yīng)與撒貝寧不和傳聞

而第六期節(jié)目何潔表示不會再結(jié)婚的話題，同樣霸屏微博熱搜榜達(dá)15個小時，相關(guān)秒拍視頻播放量超1400萬，更引發(fā)社會話題大討論。從真心話交談到打造熱門話題，再到引爆社交平臺引起全民關(guān)注熱議，網(wǎng)綜的病毒式傳播效應(yīng)及其水面下的龐大流量導(dǎo)流潛力早已毋庸置疑。

重構(gòu)商業(yè)元素，綜藝+電商的魅力究竟有多大

其實，近年來，隨著人們生活水平的提高及消費方式的升級，圍繞直播、游戲、文學(xué)、動漫、戲劇等領(lǐng)域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速。在此背景下電商跨界合作的娛樂化勢頭正在加劇，內(nèi)容成為眾電商平臺留住用戶、引導(dǎo)消費的新手段。例如阿里巴巴、聚美優(yōu)品、唯品會、蘑菇街、京東都曾發(fā)力直播領(lǐng)域，阿里還在2017年宣布整合電商、內(nèi)容和游戲資源。

究其原因，在于消費升級新時代，一方面，品牌自身表達(dá)機會越來越多，它不再只能是一個冷冰冰的標(biāo)志，而能夠通過與消費者互動，建立立體品牌形象和深層次的情感關(guān)系，最大程度發(fā)掘和顯現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與價值。另一方面，諸多內(nèi)容領(lǐng)域也開始和電商平臺一起成為服務(wù)消費者消費生命周期鏈條上的一環(huán)，基于用戶行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位用戶群體，在不斷收集用戶數(shù)據(jù)中幫助企業(yè)品牌更加了解和洞察用戶需求，進(jìn)而更好的滿足用戶需求。

綜藝+電商也是這個大趨勢下的一例，其不僅可以為用戶提供、綜藝、購物和社交三維一體的立體體驗，用戶圈層也更加精準(zhǔn)。對于綜藝節(jié)目和電商平臺來說，這其實構(gòu)建了一個同步拓寬雙方業(yè)務(wù)邊界，商業(yè)價值得到深挖的雙贏局面。

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