時間：2018-08-02 11:00:52 點擊：次
來源：電子商務(wù)研究中心 作者：

條評論打印收藏

“今年天貓618,，覆蓋了316個城市，10萬+智慧門店,，引爆線下70個核心商圈,，總互動人次達1918萬，創(chuàng)造新高,。”

葉國暉

7月31日，天貓新零售公開課首次在北京舉行,，天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉以數(shù)據(jù)說明：天貓618是一次真正意義上的線上線下全域共振,。今年618期間，單日智慧門店成交額達到去年雙十一期間的3.3倍,，品牌智慧門店會員則增至3倍,。

時間回到1個多月前，被視作新零售重大練兵的天貓618,，線下火爆成為驚喜——開啟首日,，就已帶動全國商場消費金額同比大增109%，交易數(shù)比增73%,。

“對品牌商而言,，擁抱新零售是大勢所趨。拒絕新零售,，就是拒絕和消費者產(chǎn)生聯(lián)系,。”優(yōu)梵藝術(shù)副總裁新月說。

導購革命

隨著阿里新零售的推進,，一場“導購的革命”席卷了線下的門店,。

人稱“淘寶口紅一哥”的李佳琦就是歐萊雅的王牌BA，淘寶直播讓他從一名普通的柜臺BA成為了月入七位數(shù)的網(wǎng)紅,。如今他坐擁超66萬粉絲,，直播時介紹的單品分分鐘斷貨。不久前,，李佳琦還受到東家歐萊雅的邀請,，走了一趟戛納電影節(jié)紅毯。

歐萊雅第一淘寶主播李佳琦在戛納電影節(jié)紅毯上,。

李佳琦創(chuàng)造的價值,，讓歐萊雅發(fā)現(xiàn)了與消費者之間的“新觸點”。

歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營銷和阿里電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛說,，過去企業(yè)習慣巨資投放電視廣告,，一波廣告的觸達人群約為5000萬，而李佳琦一個人憑借上半年的80場直播,，觸達人群就達到了1000萬,。

為“李佳琦”們的網(wǎng)紅效應(yīng)所震動,，歐萊雅決定將“導購網(wǎng)紅”規(guī)模化,、產(chǎn)業(yè)化,。他們開始海量招募達人，通過淘寶大學,、微博,、網(wǎng)紅公司等進行系統(tǒng)培訓，經(jīng)過層層篩選,，每季度培養(yǎng)15名簽約達人,，由公司提供道具、技術(shù)支持,。

歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營銷和電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛

“被數(shù)字化武裝的導購,，應(yīng)該是個自媒體。”葉國暉說,，新零售背景下,，門店導購的新角色定位，是“門店銷售+會員引擎+組織化末梢”,，“從人工成本變?yōu)槠放茽I銷資源”,。

打通了釘釘和手機淘寶的智能導購操作很簡單。消費者到店后,，用手淘掃描導購的釘釘二維碼,，即可添加其為專屬顧問，促銷,、上新等信息隨時互動,。導購?fù)ㄟ^會員招募和運維得到酬勞，沉淀下來的會員數(shù)據(jù)進一步豐富了品牌的“數(shù)據(jù)銀行”,。而根據(jù)不同的數(shù)據(jù)標簽,，品牌方可針對會員特性進行精準營銷觸達，從而提升轉(zhuǎn)化率,。

智能導購讓會員從賬戶記錄變成了真正可運營的消費者資產(chǎn),。歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營銷和電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛透露，在應(yīng)用智能導購短短的時間里,，歐萊雅33家門店會員招新提升81%,，兩周內(nèi)全域銷售轉(zhuǎn)化率達到22%，而此前門店最好的轉(zhuǎn)化率也只有15%-18%,。

據(jù)此前公開消息,，至今年6月，天貓,、釘釘和手淘等聯(lián)手打造的智能導購,，已有超過300個品牌的2.5萬家門店,、近7萬名導購開始運用，打通線上線下,。

新零售部門

今年初,，阪織屋直接砍掉了電商部門，由公司COO王波牽頭掛帥,，從公司各個部門抽調(diào)骨干,，成立新零售事業(yè)部。在這種層級的資源配置下,，智慧門店,、智能導購等才得以迅速推進。“由我來牽頭,，就是為了更快決策、更快應(yīng)變,。”王波說,。

阪織屋COO王波

新零售讓阪織屋收獲頗大。這家專營全棉襪,、內(nèi)衣,、家居服的親體織物品牌，今年第一次參加天貓618就表現(xiàn)不俗——線下智慧門店銷售額同比增長197%,，粉絲會員數(shù)增長205%,，粉絲晉級量排在第五名。用王波的話來說,，“做到了（阪織屋）不敢想的數(shù)字,。”

阪織屋門店

十多年前，企業(yè)紛紛成立電商部門,，召集精干力量準備在線上大干一番,。而現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始成立新零售部門,。

葉國暉說,，“企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型，始于工具,，成于組織變革,。”目前天貓智慧門店的硬件及系統(tǒng)只需7天就可完成，但要真正起到效果,，離不開品牌方的資源配置,、組織架構(gòu)以及運營能力。他在走訪多家企業(yè)后總結(jié)：跨渠道業(yè)務(wù)指標,、全渠道會員運營,、數(shù)字化運營能力,、全新組織效率，是衡量企業(yè)新零售部門能力的關(guān)鍵指標,。

新月對此頗為認同,。知名家居淘品牌優(yōu)梵藝術(shù)已連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)天貓618家具類目銷售TOP5，但它在從線上走到線下時也曾遭遇挫折,，投入頗大但收效甚微,，至少有1年半的時間未取得實質(zhì)進展。主要原因之一在于,，圍繞銷售制定的KPI考核機制,，導致企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)內(nèi)耗嚴重。

優(yōu)梵藝術(shù)副總裁新月

如何扭轉(zhuǎn),？答案是：“讓線上線下都奔著共同的目標”,。

為此，優(yōu)梵藝術(shù)進行了組織架構(gòu)的大調(diào)整,，從以流量,、銷售為中心，轉(zhuǎn)向以用戶為中心,；會員增長,、會員轉(zhuǎn)化率等成為重要考核指標；設(shè)立客戶服務(wù)運營中心,、客戶滿意度中心,、客戶客勤營銷中心?？傊?，一切為消費者服務(wù)。

新零售下,，渠道市場正在變?yōu)橛脩羰袌觥?/p>

新玩法

王茜媛說,，對于用戶數(shù)據(jù)，他們“貪得無厭”,；對于運營,，他們“唯利是圖”。

這適用于絕大多數(shù)品牌商家,。當阿里所賦予的技術(shù),、數(shù)據(jù)能力，降低了企業(yè)運營成本,，提升了銷售,、擴大了影響，商家自然就成為了新零售的擁躉。

新月說,，優(yōu)梵藝術(shù)在做新零售后,，促銷費用占營收比例從原來的10%降至7%，而天貓智慧門店賦予的LBS（基于位置的服務(wù)）廣告投放能力,，使企業(yè)得以通過精準營銷提升轉(zhuǎn)化率,。

而在標準化工具外，品牌方自身需求催生也催生了“新玩法”,。

例如,，天貓618期間，線上開啟了領(lǐng)券預(yù)熱,。阪織屋在將其移植到線下門店時,，將活動切割成六個不同主題的促銷波段，明確推廣時間和活動目的,，避免了一線導購手忙腳亂,。在每一個波段中，阪織屋還區(qū)分了未入會,、已入會未領(lǐng)取優(yōu)惠券,、已領(lǐng)取優(yōu)惠券的三類用戶，分別設(shè)定銷售話術(shù),，提升導購的成功率。

此外,，阪織屋還通過智能導購,，將銷售指令轉(zhuǎn)化成互動的、趣味性的“游戲任務(wù)”,，由不同“級別”的導購各自領(lǐng)取,，同時針對每一級別的“游戲任務(wù)”設(shè)定“游戲攻略”，指導導購?fù)瓿伞?/p>

類似的個性化玩法將在未來更多出現(xiàn),。7月31日的這堂天貓新零售公開課上,，葉國暉透露，智慧門店接下來將以更精細化的運營,、定制化的產(chǎn)品服務(wù)好品牌,。