時間：2018-12-11 14:01:02 點擊：次
來源：中國國際電子商務網 作者：王雪琦

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進入第五年，雙12的定位開始變得越來越清晰。

淘寶仍然是主力軍之一，此外，幾個月前剛成立的，包括餓了么和口碑兩大業(yè)務的本地生活服務公司將成為新的主力。

“從2014年至今，我們迎來了第五個雙12。五年時間，它不僅成為全國消費者的線下吃喝玩樂狂歡節(jié)，更是全國本地生活服務類商家的專屬節(jié)日。”阿里巴巴集團的副總裁、口碑的CEO范馳（花名：程咬金）說道。

據(jù)悉，今年參加雙十二的商家超過200萬家，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美發(fā)、購物中心、醫(yī)藥等多個場景。

雙12簡史

雙12開始于2014年，開始之初分為線上線下兩路大軍，線上部分由淘寶負責，線下部分則經歷了多任帶領者。

2014年的帶領者是支付寶，超市、便利店是參與的主力。借助這些高頻的線下生活場景，移動支付得以進一步普及，尤其是在接受互聯(lián)網新事物較慢的中老年群體當中。

回憶起第一年雙12時，范馳說，當時心情非常忐忑，因為不確定線下的場景是否會有人參加，最終的效果令團隊很意外。“我們造成很大的交通堵塞，很多超市都進不去了，我們也不知道他們是怎么知道這個消息的。到了晚上九、十點預算就不夠了，又增加預算。”

2016年，口碑加入了雙12線下大軍。2017年，阿里巴巴和螞蟻金服正式將口碑與支付寶作為撬動“線下狂歡”的主力，前者負責激活線下商戶的運營潛力，后者打造支付基礎、留存交易數(shù)據(jù)，共同圍繞雙12形成從線上到線下的交易閉環(huán)。

2018年4月，阿里宣布以95億美金的估值全資收購餓了么。10月12日，阿里宣布正式成立本地生活服務公司，該公司由餓了么與口碑兩大業(yè)務合并組成。而這一年的雙12，本地生活服務公司將做為線下部分的主力。

回顧雙12五年的發(fā)展，范馳表示，五年前的雙12是一個把交易帶到線下去的過程，把很多人帶到了超市、便利店。2016、2017兩年，通過線上的引流，貨品被放到線上售賣。而今年，將是雙12第一次真正把人、貨、場數(shù)字化。

本地生活服務零售化

據(jù)了解，口碑和餓了么在雙12期間的優(yōu)惠力度和方式，與雙11基本接近。對于本地生活服務的業(yè)務板塊來說，雙12更大的意義在于通過節(jié)日營銷，進一步影響消費者的心智，從而促進本地生活服務的零售化和數(shù)字化。

相比于“可囤積”的貨品，本地生活服務的重點在于“服務”。在消費者的固有觀念中，服務的時效性更強，購買和使用的時間間隔也更短，更多是即時消費，而非囤積式消費。

經過雙十一多年的教育，消費者們已經養(yǎng)成了一天囤一整年衛(wèi)生紙和洗衣液的習慣，但如何讓他們一天之內囤積一年的餐飲券和洗浴券，是雙12要解決的問題，也就是把服務貨品化、零售化，讓用戶養(yǎng)成囤服務的習慣。

口碑市場和運營總監(jiān)朱曉蕾表示，雙12是對于本地商家是一年里面最核心的一個營銷的節(jié)點，“去年雙12百果園一天的銷售量達到5200萬，客流已經有了一百萬，有一家北方的洗浴店，一天賣出七萬張生意”，她舉例說。

互聯(lián)網的下半場被稱作產業(yè)互聯(lián)網，非常重要的一環(huán)就是利用互聯(lián)網行業(yè)的技術積累，幫傳統(tǒng)產業(yè)完成轉型和升級。

據(jù)范馳介紹，目前本地生活服務市場的數(shù)字化率僅為10%左右。要提升數(shù)字化率，就要在創(chuàng)造生意增量、擴展售賣時間、降低成本提效率三個方面幫助線下商家。

首先，要幫助線下商家創(chuàng)造更多的銷售場景，從到店消費到外賣是一次場景擴展，還可以把商品放到淘寶、天貓等各種零售渠道。

傳統(tǒng)線下餐廳的營業(yè)時間非常局限，數(shù)字化改造之后可以擴展售賣的時間。范馳提到了與海底撈的合作，“他們說可不可以把大學生三點送到我們這兒吃火鍋，我說這個事情太殘忍了，哪有三點吃火鍋的，但是很多大學生就愿意來，只要你給他5折就好了。”

通過幫助商家進行時間切割，把冷門時間段的桌子庫存放在線上渠道打折銷售，幫商家增加了客流量，平臺也通過價格折扣吸引了更多用戶。

據(jù)了解，手機點單是今年雙12線下部分重點推廣的內容。手機點單是提升到店效率的有效途徑，一方面收集用戶點餐數(shù)據(jù)，從而更好地指導商家備貨，另一方面，降低服務員的成本，提升翻臺率。