時(shí)間：2019-03-12 10:14:02 點(diǎn)擊：次
來(lái)源： 虎嗅網(wǎng) 作者：小萊昂納多

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 2018年各路資本紛紛入局社區(qū)電商,，火熱程度可見(jiàn)一斑,，與社交電商僅一字之差但火熱程度卻相差無(wú)幾，讓人驚嘆又懷疑——這究竟是一場(chǎng)狂歡,，還是發(fā)展的必然,？本文借此話題來(lái)進(jìn)行分析,，探究社區(qū)電商的發(fā)展邏輯和趨勢(shì),。

話要從社交電商開(kāi)始說(shuō)起，社交是生活的一門技能,，電商是商業(yè)的一個(gè)分支,，兩者在傳播媒介和商業(yè)瓶頸的作用下產(chǎn)生了碰撞，電商缺乏流量增長(zhǎng)的突破口同社交強(qiáng)大的延展力相契合,，兩者彼此結(jié)合創(chuàng)造了一個(gè)“另類”的商業(yè)賽道,。

這條賽道受熱度和資本的影響，強(qiáng)大的生命力得以彰顯,。而這條賽道加入了空間這一要素（社區(qū)電商）,，又成為了資本競(jìng)相豪擲千金的對(duì)象，究竟是流量的狂歡還是發(fā)展的必然我們一探究竟,。

回溯上一次資本市場(chǎng)的焦點(diǎn),，無(wú)人零售的風(fēng)口隨著一些頭部企業(yè)的失敗已經(jīng)消失,，市場(chǎng)僅剩下鼎盛時(shí)期留下的智能柜,、無(wú)人貨架等。

億歐零售報(bào)告總結(jié)了2018年零售業(yè)態(tài)的四大熱門方向：社交電商,、社區(qū)電商,、小程序電商、租賃/定制/訂閱,。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2018年社區(qū)電商得到了資本的青睞，融資總額達(dá)四十億元,。約有40家具有一定影響力的企業(yè)入局,，融資情況如圖所示，融資總額已超過(guò)40億元,，巨額融資已超過(guò)6家,，頭部企業(yè)勢(shì)頭很足，其余企業(yè)也緊緊地尾隨其后,。

一,、風(fēng)起兮

1. 微信作為絕佳的載體，撐起了社區(qū)電商的半壁江山

小程序,，地理位置識(shí)別等技術(shù)成熟,，小程序+互聯(lián)網(wǎng)成為了社區(qū)電商的重要載體。從2018年火熱小程序游戲（培養(yǎng)用戶習(xí)慣）到引入小程序商鋪（培養(yǎng)支付習(xí)慣）再到不設(shè)門檻開(kāi)放生態(tài)（營(yíng)造微信生態(tài)）,，小程序再也沒(méi)有邊界,，所具有的生態(tài)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將支付寶小程序以秒開(kāi)應(yīng)用為核心功能的產(chǎn)品甩在身后。

被微信捧紅的微商,、社群電商和拼多多是過(guò)去五年電商行業(yè)的重要攪局者,，社交和互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)的力量似乎勢(shì)不可擋,，帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)流量的狂歡與一個(gè)個(gè)后起之秀的產(chǎn)品，給大眾看到了關(guān)于社交商業(yè)模式的另一種可能性,。而現(xiàn)在的小程序依托用戶基數(shù)和培養(yǎng)起的消費(fèi)習(xí)慣,，具有的動(dòng)能則有可能成為以上入局者的總和。

2. 消費(fèi)理念呈現(xiàn)地域性分布,，社區(qū)電商土壤廣闊

2018年一段時(shí)間以來(lái)小鎮(zhèn)青年這一名詞成為一些分析網(wǎng)站的熱詞,，關(guān)注度開(kāi)始逐漸攀升，某一種程度上代表著B(niǎo)AT大廠開(kāi)始挖掘以小鎮(zhèn)青年主要消費(fèi)力量的三四線城市的訊號(hào),。

購(gòu)物時(shí)間敏感度和價(jià)格敏感度是刺激消費(fèi)理念走向分化的重要因素,，一二線城市白領(lǐng)人群迫于工作壓力大而傾向于降低生活精力支出，原因?yàn)楣?jié)省下來(lái)的時(shí)間成本買單,，這同三四線白領(lǐng)甚至小鎮(zhèn)青年相反,。

這種是否愿意為便捷性支付溢價(jià)，恰好也同社區(qū)電商地域性分布的變化相吻合,，社區(qū)電商起于一二線城市（長(zhǎng)沙）,，但卻迅速而廣泛地在三四線城市生根壯大，消費(fèi)理念分層已成為不爭(zhēng)的事實(shí),，恰如其分的出現(xiàn)點(diǎn)讓一切都成為了自然,。

3. 線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下開(kāi)始新的嘗試

2018年,，阿里,、京東、順豐,、小米……先后入局生鮮市場(chǎng),，一時(shí)間熱鬧非凡，幾輪搏殺之后,，落敗者倉(cāng)皇退出,，獲勝者扎根更深走的更穩(wěn)。但沒(méi)有爭(zhēng)議的是,，線上生鮮已經(jīng)逐漸飽和,。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：依托線上零售的布局，阿里京東平分天下,，總份額已經(jīng)占據(jù)80%以上,。但是線下零售由于空間和資金的限制并沒(méi)有占據(jù)主流地位。于是,，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培養(yǎng),，消費(fèi)習(xí)慣初具的拼團(tuán)群體和微商群體進(jìn)行了一定程度的結(jié)合，借助社交關(guān)系和鄰里關(guān)系開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè),，“長(zhǎng)沙發(fā)芽,，全國(guó)開(kāi)花”的社區(qū)電商大幕就此拉開(kāi),。

二、社區(qū)電商的邏輯

沒(méi)有任何一種商業(yè)模式是無(wú)中生有的,，社區(qū)電商也逃不開(kāi)人貨場(chǎng)的法則,，只不過(guò)在在較量中憑借效率獲得了一種新興概念的命名權(quán)。從更本質(zhì)的地方來(lái)看,，社區(qū)電商更像是社交電商生命的延伸,，從技術(shù)更新的角度來(lái)看，社區(qū)電商并不涉及技術(shù)創(chuàng)新,，而更像是渠道創(chuàng)新,。遑論社區(qū)電商的熱鬧，不如看看社區(qū)電商在人貨場(chǎng)的法則中有哪些提升效率的表現(xiàn),。

在《AI+新零售,，相比于傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別？》一文人貨場(chǎng)的傳統(tǒng)零售模型中,，人貨場(chǎng)彼此由物流,、商品、資金流以及固定的場(chǎng)地共同決定,，層級(jí)跨度較大,，市場(chǎng)反饋速度慢，反應(yīng)周期長(zhǎng),，經(jīng)營(yíng)成本大。

以人貨場(chǎng)的視角來(lái)看待社區(qū)電商,，我們可以大致繪制出如下模式圖,。社區(qū)電商的優(yōu)勢(shì)我們可以進(jìn)一步聚焦，變?yōu)樯鐓^(qū)電商的效率提升點(diǎn)在哪里,，這應(yīng)該是問(wèn)題的核心,。

我們說(shuō)社區(qū)電商是社交電商的正向衍生，同傳統(tǒng)所不同的商業(yè)模式的特點(diǎn),，從現(xiàn)象層來(lái)講包括:輕量級(jí)的下單/裂變式的傳播/良好的貨品供應(yīng),。

那究竟是哪些不同造就的這些變化呢？

第一,，各角色分工由于平臺(tái)的加入變得單一專注起來(lái),，SaaS服務(wù)商（技術(shù)支撐）、供應(yīng)鏈服務(wù)商（供貨）,、平臺(tái)（找團(tuán)長(zhǎng)聯(lián)系貨源）,、團(tuán)長(zhǎng)（運(yùn)營(yíng)賣貨）、居民（給錢提貨）,，每個(gè)角色只需要將自己的時(shí)間和資源放在核心業(yè)務(wù)上,，提高效率就能夠獲得不錯(cuò)的收益,。

舉個(gè)例子：較之原來(lái)生產(chǎn)商需要把握市場(chǎng)需求、經(jīng)銷商要求和零售商的合作條件,，現(xiàn)在生產(chǎn)商只需要生產(chǎn)特定產(chǎn)品就能夠最大限度的保證賣貨的數(shù)量,。

第二，一定程度消滅了前置商場(chǎng)這一角色,，繼商場(chǎng)→超市→便利店之后,，以更加低的成本建立了前置貨倉(cāng)：商場(chǎng)→超市→便利店→前置貨倉(cāng)，減少了場(chǎng)地成本,。取消了商場(chǎng)這一角色同樣也意味著中心化的賣貨節(jié)點(diǎn)被取消,，相應(yīng)地帶來(lái)人工成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本的降低。以社區(qū)居民為去中心化的代表傳播節(jié)點(diǎn)而言,，社區(qū)電商具有的社交鏈條由于小區(qū)鄰里關(guān)系的原因,，實(shí)際上并不輸于社交電商。

第三,，從信息流動(dòng)的視角來(lái)看,，專一的分工能夠提高信息傳遞的準(zhǔn)確性（數(shù)據(jù)流維度清晰），加之去中心化的運(yùn)作方式,，信息的流動(dòng)性能夠大大增加（平臺(tái)直接收集各方數(shù)據(jù),，不會(huì)因?yàn)槎鄬蛹?jí)或渠道受阻）。在此基礎(chǔ)上,，平臺(tái)可以通過(guò)前置貨倉(cāng)（團(tuán)長(zhǎng)）的經(jīng)營(yíng)情況快速迭代,，推出快消品，剔除滯留品,，在生鮮行業(yè)能夠有效地控制貨品的損耗成本,，提高周轉(zhuǎn)率。

三,、躲不掉的雙刃劍

經(jīng)過(guò)上面的模式分析,，社區(qū)電商優(yōu)勢(shì)在于去中心化的鏈條、專業(yè)化的分工,、更低的成本,、更高的周轉(zhuǎn)率和更快捷的市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間，但懸在頭頂?shù)碾p刃劍不會(huì)因另一面的鋒利而失去鋒芒,。

去中心化從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),，意味著商業(yè)壁壘難以建立，或者說(shuō)商業(yè)壁壘容易被對(duì)手攻破：團(tuán)長(zhǎng)的能力是平臺(tái)最看重的點(diǎn)也是盈利的關(guān)鍵,，但是也是對(duì)手最容易攻破的點(diǎn),，缺乏激勵(lì)措施而僅憑合作分成比例來(lái)維系顯然是蒼白的。

專業(yè)化的分工也意味著運(yùn)作鏈條不夠緊密，在最為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),，則很難隨心所欲的做大做強(qiáng),，難以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，難以規(guī)?；?。而若深耕供應(yīng)鏈，則更可能尾大不掉,，運(yùn)作模式過(guò)重,，資金流的優(yōu)勢(shì)和高周轉(zhuǎn)率的優(yōu)勢(shì)都容易喪失。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)履約費(fèi)用率（完成一次零售活動(dòng)的人力,、物流、技術(shù)等成本與收入的比值）大概在5%左右,，加上團(tuán)長(zhǎng)8%-12%的分銷,，費(fèi)用率大概在13%-17%。

對(duì)社區(qū)電商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率（履約+管理+營(yíng)銷）似乎并沒(méi)有提高很多（京東11.2%,，唯品會(huì)17%）,，即使是在競(jìng)爭(zhēng)的火熱期，這個(gè)數(shù)據(jù)也并不好看,，但也并不能由此武斷下定義,，需要隨著競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間的推移而進(jìn)一步確定。

四,、誰(shuí)是受益者,，未來(lái)在哪？

誰(shuí)是賽道贏家,？

賽馬比賽,，大概率來(lái)講累死的是馬，但拿到獎(jiǎng)杯的是人,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能正是這匹馬。

基于這種思考,，社區(qū)電商同微商,、拼團(tuán)等來(lái)講并沒(méi)有什么不同，這些都是搭上了某一新的賣貨載體將手中的貨品賣出去,，只不過(guò)賣貨的速度,、賣貨的范圍、賣貨的價(jià)格,、賣貨的數(shù)量分別取得了原本沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),。

以供應(yīng)商為例，面對(duì)提高周轉(zhuǎn)率和降低損耗率的社區(qū)電商,，對(duì)于擴(kuò)大自己銷量,，提升內(nèi)部物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率都是利大于弊的,；以服務(wù)商為例，社區(qū)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,，意味著以小程序?yàn)檩d體的社區(qū)電商從業(yè)者對(duì)于SAAS級(jí)程序開(kāi)發(fā)的強(qiáng)大需求,。

在躲不掉的雙刃劍這一段中，闡述了社區(qū)電商在商業(yè)壁壘,、忠實(shí)度和費(fèi)用率等方面不容樂(lè)觀的分析觀點(diǎn),，而社區(qū)電商正處于發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)期，再接下來(lái)的一段時(shí)間這些不容樂(lè)觀的觀點(diǎn)將會(huì)得到進(jìn)一步的印證,。而在此基礎(chǔ)上,，我們?cè)賮?lái)看看未來(lái)社區(qū)電商的發(fā)展趨勢(shì)的可能走向。

1. 線下門店會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展

頭部社區(qū)電商渴望規(guī)?；?，但前置貨倉(cāng)的庫(kù)存量和缺乏約束的團(tuán)長(zhǎng)將會(huì)阻止這些跑在前面的企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。因此社區(qū)電商的發(fā)展我認(rèn)為將不排除主推線下門店,，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的前置貨倉(cāng)來(lái)提升庫(kù)存和增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的忠實(shí)度,，平臺(tái)也能通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)加碼的加盟獲得更大的資金流來(lái)進(jìn)行規(guī)模化的復(fù)制擴(kuò)張,。

2.趨向良性競(jìng)爭(zhēng),，大量企業(yè)將會(huì)出局

費(fèi)用率較高，包括履約管理和營(yíng)銷費(fèi)用率,，專一的市場(chǎng)分工相比于這么高的費(fèi)用率并沒(méi)有達(dá)到本應(yīng)有效果,，行業(yè)效率優(yōu)化空間較大?；诖?，說(shuō)明市場(chǎng)某種程度為了拉攏團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)鏈貨品一定存在著一定程度的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這些額外的損耗經(jīng)不起時(shí)間和資本的考量,，市場(chǎng)清洗的到來(lái)并不是很遠(yuǎn),。

3.供應(yīng)鏈服務(wù)商會(huì)成為獲勝者

假設(shè)供應(yīng)鏈足夠優(yōu)化，團(tuán)長(zhǎng)擴(kuò)張的邊界成本較低,，則具有上下游整合能力的企業(yè)獲勝可能最大,。因此，供應(yīng)鏈不能受制于人,，無(wú)論是自建供應(yīng)鏈服務(wù)商,，還是加持供應(yīng)鏈服務(wù)商股份，亦或是加強(qiáng)合作,，供應(yīng)鏈服務(wù)商將會(huì)成為這場(chǎng)狂歡笑得最開(kāi)心的人,！

這一切既是必然，亦有狂歡，狂歡之后的平靜將會(huì)是持久的必然……