時(shí)間：2020-12-15 18:20:26 點(diǎn)擊：次
來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：張占英、陳新生

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受疫情催化,，社區(qū)團(tuán)購再度成為風(fēng)口,。

目前,，阿里、京東,、蘇寧,、美團(tuán)、拼多多,、物美等相繼入局社區(qū)團(tuán)購,。阿里宣布控股高鑫零售，并集結(jié)盒馬,、菜鳥,、餓了么、零售通等多路大軍入場,；劉強(qiáng)東親自帶隊(duì),，戰(zhàn)略入股興盛優(yōu)選，購買美菜,、退出京東優(yōu)選,；蘇寧推出“蘇小團(tuán)”；美團(tuán)發(fā)力“美團(tuán)買菜”,，上線美團(tuán)優(yōu)選APP,；拼多多推出“多多買菜”；物美推出“多點(diǎn)拼團(tuán)”,；滴滴上線“橙心優(yōu)選”,；而快手也被傳出即將入局社區(qū)團(tuán)購。

巨頭們來勢洶洶,，在菜品價(jià)格,、前端團(tuán)長和末端物流上，用激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼策略打壓對手,，搶占市場,。再加上此前創(chuàng)業(yè)公司中誕生的頭部玩家興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等,，社區(qū)團(tuán)購賽道一時(shí)間硝煙彌漫,。

疫情之前,，松鼠拼拼、鄰鄰壹,、你我您,、妙生活、吉及鮮,、呆蘿卜,、我廚等等紛紛曝出經(jīng)營困難，一些甚至徹底倒閉,。

這個(gè)此前幾乎要被資本拋棄的賽道,，為何重新爆發(fā)引得互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局？巨頭們到底想要什么,？

燒錢補(bǔ)貼,，挾資本以亂零售

互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區(qū)團(tuán)購，還是熟悉的模式——揮舞資本大棒,，貼身肉搏,，燒錢補(bǔ)貼。在各大巨頭的APP上,，一分錢一盒的雞蛋,、免費(fèi)的大蔥、一分錢一斤的土豆,、幾分錢一顆的白菜,、免費(fèi)的水果，以及各種限時(shí)搶購的優(yōu)惠券,。

在熟悉的模式背后是各大巨頭瘋狂的地跑馬圈地,，一些焦點(diǎn)城市如武漢、長沙已成“焦土”,，一些商超實(shí)體門店銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)下滑,。社區(qū)團(tuán)購瞄準(zhǔn)了剛需、高頻的生鮮品類及米面糧油,，已經(jīng)觸及傳統(tǒng)線下商超的根基,，甚至威脅到了菜市場以及賣菜的小商販。

對此,，人民日報(bào)12月11日發(fā)表評論稱,，掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng),、有更多追求、有更多作為,。別只惦記著幾捆白菜,、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海,、未來的無限可能性,，其實(shí)更令人心潮澎湃。

雖然巨頭們的APP冠上“買菜”之名,，但社區(qū)團(tuán)購絕不止于買菜,。生鮮商品只是第一槍，未來,，日用百貨,、服裝、美妝,、3C數(shù)碼,、家電等種種品類，都可能上架社區(qū)團(tuán)購平臺,。社區(qū)團(tuán)購盯上的不止是賣菜小販和各種小店的生意,，甚至商超大賣場都是其顛覆的目標(biāo)。

聯(lián)商特約評論員,、資深零售人孫裕隆認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜資本以亂零售不是什么值得炫耀的事,，因?yàn)榱闶蹣I(yè)不是拼一時(shí)之勢一時(shí)之力的行業(yè),，用燒錢這種最粗鄙的手段堆積出來的零售根本就經(jīng)不起顧客的檢驗(yàn)，顧客會(huì)在補(bǔ)貼面前撿漏不會(huì)傻到變成韭菜,。社區(qū)團(tuán)購這種通過燒錢能夠建立的客戶粘性不可能穩(wěn)定,，燒錢培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣也無法持續(xù)。

有聲音說,，社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對線下零售的創(chuàng)新與顛覆,。對此，孫裕隆認(rèn)為,，巨頭擠入社區(qū)團(tuán)購賽道背后并不是看到什么機(jī)會(huì)以及想創(chuàng)造新的價(jià)值,，只是焦慮地應(yīng)對線上流量紅利的枯竭。此外,，傳統(tǒng)零售的落后并不是它的劣勢而是它的本質(zhì),，任何行業(yè)都有效率與成本的基本結(jié)構(gòu)平衡，這個(gè)結(jié)構(gòu)不是商業(yè)邏輯下的極致,，而是社會(huì)邏輯下的價(jià)值結(jié)構(gòu)平衡,，這個(gè)價(jià)值的打破必須建立在持續(xù)性的社會(huì)價(jià)值升級上，而非單向顛覆與打破,。

很多店主其實(shí)已經(jīng)意識到巨頭是來搶生意的,，但是目前依舊愿意成為巨頭的提貨點(diǎn),，為何？武漢個(gè)體店主童威表示,，巨頭不是要流量嗎,？我們給。微信群下貨,，顧客給傭金,。很多店主都在拼命擼貨(米面糧油)，然后往批發(fā)市場甩貨,。因?yàn)楦鞔笃脚_擼來的貨比批發(fā)價(jià)還便宜,，所以很多店主擼貨甩貨的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開店的收入。不過,，童威也明白,，這種燒錢補(bǔ)貼的好時(shí)光不會(huì)太長了，所以要格外珍惜,。

補(bǔ)貼一旦停了,，消費(fèi)者或許就不買漲了，交易也就沒有了,，提貨點(diǎn)自然也就難以維持,。

不容錯(cuò)過的流量之戰(zhàn)

社區(qū)團(tuán)購曾是2018年零售行業(yè)的最大風(fēng)口之一，曾獲得大量資本青睞,，不過一地雞毛過后,，彼時(shí)入場玩家多以合并、裁員,、破產(chǎn)等結(jié)局匆匆收場場,。

而今年突如其來的疫情，成為了社區(qū)團(tuán)購再度發(fā)展的催化劑,。疫情期間,，消費(fèi)者對即時(shí)零售、即時(shí)配送的需求被發(fā)掘放大,，社區(qū)團(tuán)購成為最大潛在增量,，它所聚焦的生活類高頻消費(fèi)品，讓流量再次活躍起來,，這也吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場,。

在零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍來看，無論是從社區(qū)團(tuán)購聚焦品類,，行業(yè)競爭格局,，還是市場前景來看，巨頭入場都是必然趨勢。“社區(qū)團(tuán)購如今玩家眾多,，但是并未有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn),，這表明社區(qū)團(tuán)購未來仍有無限可能性；而生鮮品類市場需求巨大,，但線上滲透率較低,，這是巨頭入場所要獲得的市場增量；傳統(tǒng)渠道獲客成本較高,，且面臨天花板,，但生鮮這個(gè)高頻消費(fèi)品類能夠幫助電商平臺獲取大量流量,，提升粘性,。此外，無論在物流基礎(chǔ)設(shè)施還是供應(yīng)鏈,、資金方面,，巨頭們都有著自身的優(yōu)勢”。李軍表示,。

物美創(chuàng)始人,、多點(diǎn)董事長張文中曾表示，目前異?；鸨纳鐓^(qū)團(tuán)購是今年生鮮領(lǐng)域最大的事,，幾千億資金殺入對中國零售行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響。而據(jù)凱度咨詢預(yù)測,，社區(qū)團(tuán)購規(guī)模在2021年將超過1200億元,。

面對火熱的社區(qū)團(tuán)購市場，巨頭們顯然不愿意錯(cuò)過,。以平臺主要玩家為例,，12月1日，興盛優(yōu)選被曝出即將開啟新一輪融資,，融資額初步定在2億-5億美元,，估值為50億美元左右。今年7月,，興盛優(yōu)選完成8億美元融資,，估值為40億美元。11月底,，十薈團(tuán)完成阿里領(lǐng)投的1.96億美元C3輪融資,，年內(nèi)已獲四輪融資。而這兩家背后都有著騰訊和阿里的身影,。

在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來,，生鮮基本都是被當(dāng)做引流品，很多商超因?yàn)樽约鹤霾毁嶅X,，毛利率太低,，損耗太高,，所以交給聯(lián)營做。對于各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也一樣,，也會(huì)把生鮮當(dāng)流量品來做,，這意味著誰都不會(huì)退出市場，也沒有誰能壟斷市場,，未來或?qū)⑹浅掷m(xù)的價(jià)格戰(zhàn),，企業(yè)或處于微利或微虧狀態(tài)。

對于巨頭入場后的社區(qū)團(tuán)購未來發(fā)展,，李成東認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了少賠錢，或者贏得這場戰(zhàn)爭,，就不得不干三件事,，深入上游提升產(chǎn)品差異化，下沉小區(qū)提升服務(wù),，中間環(huán)節(jié)盡可能優(yōu)化效率降低成本,，這會(huì)帶來中國農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品的流通效率提升，以及產(chǎn)品迭代升級,。而社區(qū)團(tuán)購也不是終極模式,，最終都是混業(yè)經(jīng)營，多模式并存,。

值得注意的是,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)開啟“團(tuán)長”搶人大戰(zhàn)，以及提供高幾倍薪水從興盛優(yōu)選,、十薈團(tuán)等企業(yè)中挖掘?qū)嵅兕惾瞬拧?/p>

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任,、高級分析師莫岱青認(rèn)為，在線上流量成本日益高漲的今天,，社區(qū)團(tuán)購相對獲客成本低,，具有流量紅利優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭想從中分一杯羹,，也是搶占市場份額的需要,。

而陷入數(shù)據(jù)、流量,、增長泥沼的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,，需要一個(gè)廝殺的新賽道。不過狂歡之后,，能持續(xù)多久,，并不確定。

警惕壟斷風(fēng)險(xiǎn)

有業(yè)內(nèi)人士表示，巨頭入場之下,，推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購在上游領(lǐng)域?yàn)楣?yīng)商,、農(nóng)戶等帶來了穩(wěn)定的貨源銷路，在中游創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì),，而在下游則滿足了消費(fèi)者消費(fèi)需求,。

不過，在巨額資金投入之下,，巨頭們以補(bǔ)貼爭搶市場的模式搶占市場份額,，一旦社區(qū)團(tuán)購被幾大巨頭分食完成，則會(huì)形成壟斷,。在壟斷思維之下,，為了賺取利潤，上游供應(yīng)商,、農(nóng)戶的利益會(huì)被進(jìn)一步擠壓,，而補(bǔ)貼并非長久之計(jì),，平臺方或進(jìn)一步加價(jià)銷售,。在巨大的資源差距之下，中型生鮮電商的生存空間也會(huì)被壓縮,，市場份額流失,。

“社區(qū)團(tuán)購如果僅僅通過打價(jià)格戰(zhàn)來引流，很難長久,。要想走得長遠(yuǎn),，需要顧客、供應(yīng)商,、門店,、物流四輪驅(qū)動(dòng)，合理的價(jià)格,、穩(wěn)定的品質(zhì),、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是根本支撐，這股風(fēng)能吹多久看誰能裝好這四個(gè)輪子,，在這四個(gè)輪子面前‘巨頭’與‘非巨頭’是一樣的”,。孫裕隆如是說。

他同時(shí)表示,，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的壟斷難以發(fā)生,，無論數(shù)據(jù)有多么漂亮，這種資本獵頭助推的“贏者通吃”賭局,，并非是可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值,，也沒有哪個(gè)商業(yè)模式可以做到通吃。

羅森中國董事、副總裁張晟則認(rèn)為,，任何走的遠(yuǎn),，走的穩(wěn)，走的好企業(yè)都是做到股東滿意度,，顧客滿意度,，員工滿意度，社會(huì)滿意度的均衡提升做的好的企業(yè),。前三個(gè)看得重的很多,，但第四個(gè)其實(shí)是不可或缺的。社會(huì)滿意度包括：雇傭,，稅收,，對社會(huì)是否造成好的影響，對國家政策落實(shí)執(zhí)行的有利性,，社會(huì)道德等,。

他舉例說，以“蘭徹斯特法則”為例,，當(dāng)某企業(yè)或某企業(yè)集團(tuán)市場占有率超過73.9%時(shí),，就形成壟斷，造成競爭對手退出,。由于沒有了競爭,，活下來的企業(yè)就會(huì)追求股東和員工利益最大化，從而損害顧客和社會(huì)利益,。這就是反傾銷與反壟斷的初衷,。所以所謂的贏者通吃理論在現(xiàn)代社會(huì)一定是受法律制約的。

聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任,、上海商學(xué)院教授周勇認(rèn)為,，如果企業(yè)出現(xiàn)傾銷，長期低于進(jìn)價(jià)銷售,，原價(jià)虛高等行為,，便涉嫌違法，監(jiān)管部門不能視而不見,。

不過,，聯(lián)商網(wǎng)顧問、資深零售人厲玲則表示,，這就是生意,，為了自己的利益最大化兼顧打擊對手，沒有對錯(cuò),，不講情懷,，只有利益,。要做大，要做強(qiáng),，要最大,，要壟斷，生意人的追求,。誰來主持公平,？當(dāng)然是政府。要鼓勵(lì)競爭,，打擊壟斷,，維持市場的公平，維護(hù)消費(fèi)者利益,。

“零售本來是一個(gè)有意思,，有情趣的行業(yè)。現(xiàn)如今動(dòng)不動(dòng)像要拼命,，還說是最后的機(jī)會(huì),，最后的一仗，好像世界末日似的,，沒那么嚴(yán)重吧,。”厲玲說。

12月11日,，政府在部署明年經(jīng)濟(jì)工作主要內(nèi)容中特別提到“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”,。政府相關(guān)部門也已經(jīng)開展行動(dòng),。12月14日,，國家市場監(jiān)管總局反壟斷局官網(wǎng)公告，根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定,，對阿里巴巴投資有限公司,、閱文集團(tuán)和深圳市豐巢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司分別處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

結(jié)語

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，我國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)1620億元，預(yù)計(jì)2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2638.4億元,，生鮮電商行業(yè)將迎來高速增長,、用戶紅利的窗口期。

這片潛力巨大的市場及其覆蓋的用戶和流量,，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭無法割舍的,。從剛需和高頻的生鮮品類切入，以資本大棒燒錢補(bǔ)貼進(jìn)而搶占市場,，日后徐圖收割,，這個(gè)套路巨頭們已輕車熟路,。

不過，希望這次巨頭們的社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn),，不是以犧牲萬千實(shí)體小店主和小商販為代價(jià),，不是以與民爭利為最終結(jié)果。除了利益最大化,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭或許應(yīng)該有更高追求,。