時(shí)間：2020-12-29 11:52:50 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商在線 作者：王亞琪

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王興正在加快自己實(shí)物電商的布局。

最近,，美團(tuán)電商業(yè)務(wù)「團(tuán)好貨」入口悄然升級(jí),，此前隱藏在生活服務(wù)品類下的端口，正式前移至首頁(yè)第一屏的第三欄,。同時(shí),，在所有上線美團(tuán)優(yōu)選的城市，原有的底部功能欄“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)升級(jí)為“省錢(qián)好貨”,，聚合了美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨兩大業(yè)務(wù),。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道,，美團(tuán)招商團(tuán)隊(duì)正在廣東、江蘇等地拜訪優(yōu)勢(shì)品牌商和產(chǎn)業(yè)帶工廠,，包括服飾,、鞋包、家居,、家紡等,。這些都是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的主營(yíng)品類，也是雙11期間最熱銷(xiāo)的商品,。

再往前追溯,，早在去年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，王興便透露正在試點(diǎn)美團(tuán)購(gòu)物等電商新業(yè)務(wù),，并投資重金推廣,。去年年底，又拉來(lái)了電商老兵李樹(shù)斌,，現(xiàn)為美團(tuán)S-team成員（Senior team,，即美團(tuán)最高管理決策機(jī)構(gòu)），并在王慧文宣布退休后,，接任了美團(tuán)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人一職,。

從業(yè)務(wù)調(diào)整到人事更替，無(wú)一不揭示著一個(gè)訊息：曾多次在電商試水的美團(tuán)欲卷土重來(lái),。

「團(tuán)好貨」低調(diào)升級(jí)

今年8月,，「團(tuán)好貨」在美團(tuán)APP低調(diào)上線。但入口藏得很深,，只能通過(guò)頂部搜索框或從美團(tuán)APP主頁(yè)的“更多服務(wù)”中,，找到該頁(yè)面入口。

美團(tuán)官方對(duì)于「團(tuán)好貨」的介紹為：“團(tuán)好貨,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū),，好吃不貴的水果，還有新奇特百貨,，全場(chǎng)一件包郵”,。「電商在線」了解到,，團(tuán)好貨業(yè)務(wù)原本由美團(tuán)閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),，但今年10月團(tuán)好貨升級(jí)為團(tuán)好貨事業(yè)部，從閃購(gòu)事業(yè)部獨(dú)立出來(lái),，成員約有百人,，以招商人員和運(yùn)營(yíng)人員居多。

「團(tuán)好貨」一開(kāi)始上架的品類只有水果,、百貨,、零食,、糧油、生鮮五大板塊,，以“食品”和“日用品”為主,，商品價(jià)格大多在10元以內(nèi)。從商品布局到價(jià)格區(qū)間的設(shè)定,，不難看出美團(tuán)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的決心,。

調(diào)整后的「團(tuán)好貨」增加了母嬰、數(shù)碼,、辦公,、美妝、車(chē)品,、鞋包,、電器、女裝,、男裝等,，共分為十六個(gè)子板塊。商品類目得到擴(kuò)充,，增加了iPhone這些高客單價(jià)尖貨,，熱賣(mài)板塊開(kāi)始信息流化，根據(jù)不同用戶的特征,、需求和瀏覽痕跡,，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;千人千面”的分發(fā)邏輯，進(jìn)行商品推薦,。

美團(tuán)優(yōu)選,、美團(tuán)月付等多個(gè)美團(tuán)今年推出的新服務(wù)也都出現(xiàn)在「團(tuán)好貨」首頁(yè)的位置。從社區(qū)團(tuán)購(gòu),，到支付,，美團(tuán)希望將相關(guān)業(yè)務(wù)在統(tǒng)一入口下進(jìn)行整合優(yōu)化，通過(guò)送食物到送萬(wàn)物,，打通服務(wù)到實(shí)物再到社交,，最后到支付的電商交易閉環(huán)。

對(duì)標(biāo)淘寶,、拼多多,？

打開(kāi)「團(tuán)好貨」熱賣(mài)頁(yè)面,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)像是進(jìn)入了淘寶特價(jià)版,、拼多多或是聚劃算。

同樣以信息瀑布流呈現(xiàn)的商品,，熱賣(mài)板塊的單列推薦邏輯,，子板塊的雙列推薦展示,，部分貨品還帶著“美團(tuán)專供”、“限時(shí)折扣”,、“新客專享”等促銷(xiāo)標(biāo)簽,。淘特、聚劃算,、拼多多驗(yàn)證過(guò)的模式,，美團(tuán)依樣畫(huà)起了葫蘆，可以避過(guò)很多不必要的坑,。

美團(tuán)優(yōu)化「團(tuán)好貨」瞄準(zhǔn)的是三四線的下沉市場(chǎng),，低價(jià)是貨品展示的重點(diǎn)。5塊錢(qián)好幾包的紙巾銷(xiāo)量突破194萬(wàn)單,，這種以低價(jià)吸引流量,，帶動(dòng)其他品類的爆款邏輯，也是電商平臺(tái)屢試不爽的操作手法,。

全場(chǎng)包郵,，一件發(fā)貨，生鮮商品支持壞果包賠,、假一賠十,、七天無(wú)理由退換貨等電商平臺(tái)的配套服務(wù)也都平移了過(guò)來(lái)。收貨地址和支付系統(tǒng)承接自美團(tuán)APP,，訂單詳情查詢被歸類到美團(tuán)傳統(tǒng)訂單欄中,，多出了一個(gè)“查看物流”的選項(xiàng)，最后的支付環(huán)節(jié),，提供了支付寶,、微信支付、銀行卡多多項(xiàng)服務(wù),，但會(huì)優(yōu)先推薦使用自己的信用支付產(chǎn)品美團(tuán)月付,。

從左到右依次為：團(tuán)好貨、拼多多,、淘寶特價(jià)版

商品供給上,，聚劃算打通品牌下行之路，拼多多以白牌起家,，價(jià)格越低的貨品能獲得更好的推薦位,，淘寶特價(jià)版則主打工廠直連消費(fèi)者的C2M模式，最大力度“打掉中間商”,，三者都從供應(yīng)鏈的源頭就壓低了價(jià)格,，美團(tuán)同樣在爭(zhēng)取廠家直銷(xiāo)，并且已經(jīng)能看到品牌入駐的蹤跡，電器品類下有九陽(yáng),，數(shù)碼品類下有OPPO,，百貨品類下有清風(fēng)，食品品類下有娃哈哈,。

在娃哈哈旗艦店里,，有AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等9款產(chǎn)品,，走的是拼團(tuán)路線,，商家客服告訴「電商在線」，其商品來(lái)自四川廣元分廠直發(fā),。另一位女裝商家也表示,，「團(tuán)好貨」上的商品基本是來(lái)自義烏、溫州,、廣東等地的供應(yīng)商,，“衣服都是低價(jià)處理，而且我們也不止在團(tuán)好貨上做銷(xiāo)售,，拼多多,、淘寶特價(jià)版都有在做。現(xiàn)階段,，團(tuán)好貨的流量還不太高,，老板讓我們?cè)谏厦娑噤佉粋€(gè)渠道。”

同樣是追求工廠直供和大牌下行,，但相比淘特對(duì)于貨的把控,，聚劃算給予下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，拼多多的流量?jī)?yōu)勢(shì),，「團(tuán)好貨」目前還停留在“貨”平移的階段,。從近場(chǎng)零售到遠(yuǎn)場(chǎng)電商

外界常用“八爪魚(yú)”形容美團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這一點(diǎn),，也可以被沿用到美團(tuán)的電商布局,。

2011年，實(shí)物團(tuán)購(gòu)發(fā)展極為迅猛,，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將精力放在了化妝品,、服裝等高毛利商品上，一度將服務(wù)團(tuán)購(gòu)晾在一邊,。以拉手網(wǎng)為例,，2011年9月，其商品類團(tuán)購(gòu)占到總團(tuán)購(gòu)數(shù)目的80%左右,。

而美團(tuán)的服務(wù)團(tuán)購(gòu)收入,，則一直占到總業(yè)務(wù)量的90%以上,。

在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)如火如荼之際，王興曾表示：“我相信本地服務(wù)跟商品團(tuán)購(gòu),，從根本上是兩種不同的電子商務(wù)。在商品的團(tuán)購(gòu)方面,，淘寶聚劃算在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)都是第一名,。而我們一開(kāi)始就非常明確，哪怕現(xiàn)在小,，但是要做快速增長(zhǎng)的NO.1,，而不是一個(gè)非常成熟市場(chǎng)的第三、第四名,。”

幾年過(guò)去,，當(dāng)美團(tuán)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”殺出重圍，在本地生活和同城零售逐漸站穩(wěn)腳跟后,，實(shí)物電商顯然又成了它擴(kuò)張的新邊界,。

2018年美團(tuán)推出閃購(gòu)平臺(tái)，再次試水實(shí)物電商,。海瀾之家的衣服,，華為P40 Pro手機(jī)、iPhone12系列產(chǎn)品,，在美團(tuán)下單后,，提供最快30分鐘送貨上門(mén)服務(wù)。

但閃購(gòu)滿足的是城市中產(chǎn)階級(jí)的即時(shí)日用品需求,，它的供應(yīng)商來(lái)自路邊夫妻老婆店和商超,，優(yōu)點(diǎn)是配送效率高，但價(jià)格不低,。閃購(gòu)可以作為實(shí)物電商的補(bǔ)充,，但卻沒(méi)法支撐起穩(wěn)定的成交額。

今年7月,，美團(tuán)宣布組織架構(gòu)調(diào)整,，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù),。正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu),。如今美團(tuán)實(shí)物電商的布局，有To C的美團(tuán)優(yōu)選+美團(tuán)買(mǎi)菜,，TO B的快驢,，美團(tuán)發(fā)展實(shí)物電商的邏輯是，依托高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù),，帶動(dòng)本地生活和同城零售等業(yè)務(wù)板塊發(fā)展,，再憑借同城零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，從生鮮、百貨快速切入電商市場(chǎng),。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，同城零售和以生鮮為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多依賴的是本地供應(yīng)鏈和本地消費(fèi)，屬于近場(chǎng)電商,。而遠(yuǎn)場(chǎng)的電商生意不同,，需要豐富的商品庫(kù)，以及物流等服務(wù),，「團(tuán)好貨」承接的是美團(tuán)搭建商品供應(yīng)鏈,，完成跨區(qū)域流動(dòng)，輻射全國(guó)的希望,。

離實(shí)物電商平臺(tái)還有多遠(yuǎn),？

美團(tuán)為什么再次回歸到實(shí)物電商業(yè)務(wù)？

很大一部分原因在于,，美團(tuán)需要通過(guò)新業(yè)務(wù)來(lái)增加新用戶,，幫助其走向下沉市場(chǎng)。

美團(tuán)2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示,，該季餐飲外賣(mài)的收入為206.9億元,，但利潤(rùn)率只有3.7%，賺的是搬磚的辛苦錢(qián),。本地生活的戰(zhàn)事仍未結(jié)束,，餓了么加速融入阿里生態(tài)，又有支付寶作為流量入口,，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì),，今年10月，餓了么月度活躍用戶數(shù)兩年來(lái)首次超過(guò)美團(tuán),。

當(dāng)一二線城市流量越來(lái)越貴,，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)向線下而行，挖掘新的流量入口,，作為國(guó)內(nèi)市值僅次于阿里,、騰訊的互聯(lián)網(wǎng)公司，美團(tuán)自然不想錯(cuò)過(guò)這一波紅利,。

雖然美團(tuán)初步具備了一個(gè)電商平臺(tái)所需要的基本功能,，但在細(xì)分場(chǎng)景上它還十分欠缺?！笀F(tuán)好貨」上的商家客服告訴「電商在線」,，目前訂單頁(yè)面是不顯示物流信息的，“要查物流,，就得復(fù)制訂單號(hào)然后再去后臺(tái)查詢,，這樣無(wú)疑給我們加大了工作量,。另外，團(tuán)好貨也沒(méi)有小額付款,，如果要給客人補(bǔ)償運(yùn)費(fèi)啥的,，很不方便。”

供應(yīng)鏈和物流是美團(tuán)必須克服的短板,。王興曾解釋說(shuō)：“實(shí)物類團(tuán)購(gòu)必須在供應(yīng)鏈和物流配送上進(jìn)行巨大的投入,，否則客戶體驗(yàn)會(huì)很差。”

也就是說(shuō),，近400萬(wàn)騎手為美團(tuán)搭建起強(qiáng)大的同城即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò),，但騎手資源只能在最后一公里錦上添花,，卻沒(méi)法在源頭到城市環(huán)節(jié)物流中轉(zhuǎn)節(jié)省成本,。這一點(diǎn)上，淘寶和拼多多都有豐富的供應(yīng)商,、產(chǎn)業(yè)帶和物流系統(tǒng)支撐,。而美團(tuán)如今不僅要加快豐富貨品SKU，還要完善物流等基礎(chǔ)設(shè)施,。目前來(lái)看,，「團(tuán)好貨」的異地物流交給的是物流公司來(lái)做，但這也容易成為其電商業(yè)務(wù)的掣肘,。

與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比,，美團(tuán)在用戶心里的形象仍然停留在是一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)。最明顯的一個(gè)對(duì)比是,，手機(jī),、筆記本、藍(lán)牙耳機(jī)在平臺(tái)上并不算暢銷(xiāo),，賣(mài)得好的還是依靠低價(jià)吸引客源的數(shù)據(jù)線,、手機(jī)殼、移動(dòng)電源等,。

這也說(shuō)明,，從消費(fèi)者信賴感來(lái)說(shuō)，要培養(yǎng)消費(fèi)者來(lái)美團(tuán)買(mǎi)除“吃”以外的貨品,，還需要經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的磨合期,。

當(dāng)年美團(tuán)舍棄實(shí)物電商，靠著本地服務(wù)在千團(tuán)大戰(zhàn)活了下來(lái)?，F(xiàn)在要做另一種選擇,。轉(zhuǎn)一圈回到實(shí)物團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)尚能飯否,？