有趣的是,，京東收購(gòu)1號(hào)店之初，唱衰聲音此起彼伏,，認(rèn)為1號(hào)店最終將淪為下一個(gè)拍拍,，如今易主后的1號(hào)店重新披掛上陣，表面上看是替代京東成為對(duì)抗貓超的排頭兵,，實(shí)則是京東有意檢驗(yàn)其真正戰(zhàn)斗力,，即供應(yīng)鏈,、運(yùn)營(yíng),、物流、售后等綜合實(shí)力,，視其表現(xiàn)再作下一步安排,。

 

1號(hào)店?duì)I銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部高級(jí)副總裁王春煥一語(yǔ)道破天機(jī)，“截至目前,，京東對(duì)1號(hào)店的最大支持主要來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)層面,，包括資金和微信導(dǎo)流。”眾所周知,，營(yíng)銷(xiāo)支持固然重要,，但并非線上商超核心環(huán)節(jié),，供應(yīng)鏈和物流才是。所以,，商超大戰(zhàn)真正的主角仍然是貓超,、京東，日漸式微的1號(hào)店只能勉強(qiáng)刷存在感,。如果3年內(nèi)線上商超勝負(fù)見(jiàn)分曉,，我會(huì)毫不猶豫地把票投給貓超。

 

資金：京東虧損VS阿里不差錢(qián)

 

 7月中旬,，新上任的貓超總經(jīng)理江畔表示,，貓超已成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、進(jìn)口商品最多,、增速最快,、用戶最多的線上商超。數(shù)據(jù)顯示,，目前貓超日活躍用戶超過(guò)1000萬(wàn),，2015年銷(xiāo)售額突破100億元。對(duì)此,，京東一名采銷(xiāo)員工表示不服,，從銷(xiāo)售規(guī)模、配送覆蓋,、招商合作三個(gè)層面回?fù)艚?。一時(shí)之間，貓超,、京東誰(shuí)是線上商超第一爭(zhēng)論不休,。事實(shí)上，現(xiàn)階段探討誰(shuí)是線上商超霸主意義不大,，關(guān)鍵要看后續(xù)增長(zhǎng)空間,，商超之間的比拼無(wú)非是資金、模式,、市場(chǎng)拓展之爭(zhēng),，三者是衡量玩家綜合實(shí)力的重要指標(biāo)，我們不妨從上述三個(gè)層面逐一對(duì)比貓超,、京東,，看看誰(shuí)的增長(zhǎng)潛力更大。

 

一直以來(lái),，京東出色用戶體驗(yàn)是建立在高昂成本基礎(chǔ)上,，導(dǎo)致虧損成為常態(tài)。財(cái)報(bào)顯示,，2015年京東虧損94億,，比2014年50億元虧損高出88%,，“榮登”2016年中國(guó)500強(qiáng)虧損公司榜首。進(jìn)入2016年,，京東仍未擺脫虧損陰影,，Q2財(cái)報(bào)顯示，京東凈虧損5.104億元,，盡管虧損同比收窄,，但現(xiàn)金流狀況并未得到明顯改善。

 

對(duì)于持續(xù)虧損的京東而言,，在資金,、資源有限的前提下，以京東和1號(hào)店雙品牌運(yùn)營(yíng),，無(wú)論向誰(shuí)傾斜,，都不可能長(zhǎng)期為其任性買(mǎi)單，發(fā)展受限在所難免,。同時(shí),，京東拓展商超還面臨一個(gè)不確定性：如果重點(diǎn)扶持1號(hào)店可能面臨業(yè)績(jī)平平，使京東錯(cuò)過(guò)搶占市場(chǎng)的先機(jī),。相比之下,，不差錢(qián)的貓超快速擴(kuò)張則顯得更為從容，上周阿里公布上市以來(lái)最強(qiáng)勁的季度財(cái)報(bào),，營(yíng)收同比增長(zhǎng)59%,，達(dá)到321.54億元，自由現(xiàn)金流為127.45億元,，將繼續(xù)強(qiáng)力保障阿里戰(zhàn)略投入,。

 

阿里CEO張勇曾把貓超定義為與淘寶、天貓,、聚劃算并列的第四個(gè)消費(fèi)者平臺(tái),，PC端、移動(dòng)端均為其開(kāi)辟一級(jí)入口就是最好的證明,，無(wú)疑是阿里長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入的希望之星,。去年貓超消費(fèi)者補(bǔ)貼投入超過(guò)10億元,，今年“雙20億計(jì)劃”將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者端和服務(wù)端用戶體驗(yàn),，而且只是開(kāi)始，未來(lái)投資金額將數(shù)倍于京東?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，背靠阿里這顆大樹(shù),，資金將成為貓超在商超大戰(zhàn)中決勝的重要籌碼,。

 

模式：京東“偽超市”VS貓超聯(lián)營(yíng)

 

京東,、天貓兩大模式孰優(yōu)孰劣一直是電商行業(yè)討論的焦點(diǎn)，前者主要以平臺(tái)自營(yíng)為主,，京東繼承這一模式,，后者主要以品牌自營(yíng)為主，貓超在此基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)傳統(tǒng)百貨的聯(lián)營(yíng)模式,，形成“品牌自營(yíng),，平臺(tái)服務(wù)”的聯(lián)營(yíng)模式，即平臺(tái)商與供應(yīng)商聯(lián)營(yíng),，供應(yīng)商有定價(jià)權(quán),、促銷(xiāo)權(quán)、商品權(quán),，平臺(tái)商則負(fù)責(zé)開(kāi)票,、倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后服務(wù),。

 

商超主打生活快消品,，用戶主要關(guān)心商品種類(lèi)是否豐富、商品價(jià)格是否便宜,、送貨速度是否迅速,。其中，商品種類(lèi)豐富程度不好感知,，不同商品價(jià)格京東,、貓超各有勝負(fù)，真正可以形成用戶認(rèn)同感的是送貨速度,，這恰恰是京東優(yōu)勢(shì)所在,，京東商城前CEO沈皓瑜自信地表示，“京東肯定是快速消費(fèi)品物流方面最好的運(yùn)營(yíng)商,。”

 

不過(guò),，隨著國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞爭(zhēng)相登錄A股，第三方物流企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好,，尤其是接入菜鳥(niǎo)大數(shù)據(jù)平臺(tái)后,，京東物流優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。同時(shí),，天貓也全面發(fā)力物流,，斥資20億打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級(jí),，11個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá),、次日達(dá)”，并攻堅(jiān)半日達(dá)配送體驗(yàn),。

 

除了物流優(yōu)勢(shì)不再突出,，模式缺陷使京東存在一致命硬傷：為實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,，京東第三方商家GMV（交易總額）占比越來(lái)越高，用戶無(wú)法一站式購(gòu)買(mǎi)快消品,，朝綜合性電商平臺(tái)發(fā)展的京東不能像過(guò)去一樣確保優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn),。據(jù)京東采銷(xiāo)員透露，去年雙11京東訂單量超過(guò)720萬(wàn),，而當(dāng)天京東訂單量突破3200萬(wàn)單,，服裝訂單量超過(guò)1300萬(wàn)占比40%，這意味著家電3C,、圖書(shū),、奢侈品等總訂單量在1200萬(wàn)上下，京東訂單占比22.5%,。

 

京東歷次財(cái)報(bào)顯示,，第三方GMV占比越來(lái)越高，超過(guò)50%只是時(shí)間問(wèn)題,，這意味著京東720萬(wàn)單有相當(dāng)一部分來(lái)自第三方,。試想一下，如果超市自營(yíng)占比22.5%,，那么自營(yíng)+第三方訂單占比超過(guò)45%,，家電3C等強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)訂單占比不到兩成，這顯然不符合正常邏輯,。換言之,，京東是“偽超市”。

 

反觀貓超聯(lián)營(yíng)模式,，其最大優(yōu)勢(shì)是各司其職,，最大化發(fā)揮主觀能動(dòng)性。貓超不存在產(chǎn)銷(xiāo)動(dòng)作,，不用擔(dān)心庫(kù)存積壓,，以傭金方式結(jié)算，代表銷(xiāo)售更多利潤(rùn)更大,，有充足動(dòng)力解決配送,、售后等購(gòu)物體驗(yàn)的薄弱環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)超市大多供應(yīng)商只是負(fù)責(zé)供貨,，大賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)定價(jià)與促銷(xiāo),，貓超把定價(jià)權(quán)和促銷(xiāo)權(quán)交給供應(yīng)商，使其成為深度合作商,，具有零售職能,，加上貓超沒(méi)有前后臺(tái)毛利，只有平臺(tái)銷(xiāo)售扣點(diǎn)，可以打消供應(yīng)商平臺(tái)壓價(jià),、逼迫促銷(xiāo)等疑慮，專(zhuān)注商品編輯和庫(kù)存安排,。

 

值得注意的是,，供應(yīng)商成為貓超深度合作商后，還有一個(gè)意想不到的好處：結(jié)算周期只有10天,，實(shí)體大賣(mài)場(chǎng)賬期一般45—60天,，甚至長(zhǎng)達(dá)90天，京東賬期超過(guò)30天,。事實(shí)上,，無(wú)論是電商還是線上商超，現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要,，賬期是供應(yīng)鏈效率的真實(shí)體現(xiàn),，顯然貓超比京東更勝一籌。同時(shí),，賬期的變化也將直接反映到商品零售價(jià)上,，賬期越短價(jià)格越優(yōu)惠。

 

市場(chǎng)拓展：京東選品+物流VS貓超精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

 

線上商超被視為電商領(lǐng)域未被開(kāi)發(fā)的藍(lán)海,，京東,、貓超均率先把目光瞄準(zhǔn)一二線城市。京東市場(chǎng)擴(kuò)張主要有兩個(gè)特點(diǎn)：選品和物流先行,。選品方面,，京東堅(jiān)持品質(zhì)和精選路線，推出精選商超頻道,，從幾百萬(wàn)種超市SKU中精選出5萬(wàn)個(gè)SKU,，保證商品品質(zhì)，并通過(guò)京東自營(yíng)平臺(tái)銷(xiāo)售,。

 

物流先行方面,，強(qiáng)悍物流配送能力是京東進(jìn)行品類(lèi)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的有力保障，重點(diǎn)布局商超O2O,，京東到家+達(dá)達(dá)承載這一重要使命,，不僅滿足沃爾瑪線下門(mén)店的配送需求，而且為永輝,、樂(lè)天,、歲寶、新一佳,、7-11,、武漢中百等全國(guó)13個(gè)城市1萬(wàn)家門(mén)店提供商品配送服務(wù)。

 

不可否認(rèn)，京東+京東到家拓寬了京東在商超領(lǐng)域的深度和廣度,，但在互聯(lián)網(wǎng)向商超滲透率不高的當(dāng)下,，京東雙線出擊的策略未免太過(guò)激進(jìn)，不僅缺乏專(zhuān)注而且使虧損擴(kuò)大,，遠(yuǎn)未達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)有的水準(zhǔn),。在我看來(lái)，線上商超應(yīng)該一步一個(gè)腳印,，既不能一次性擴(kuò)張N個(gè)城市,，也不能一套玩法適用全國(guó)，貓超的玩法值得借鑒,。

 

去年下半年貓超斥資10億元專(zhuān)攻北京市場(chǎng),，不僅因?yàn)楸本┦蔷〇|大本營(yíng)所在地，也看中其全國(guó)政經(jīng)中心,、華北重鎮(zhèn)的重要地位,，在北京小有所成后，今年上半年貓超陸續(xù)發(fā)力上海,、成都,、廣州、深圳等重點(diǎn)城市,，推行本地化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,，組建本地化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選品、運(yùn)營(yíng),、倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù),，全面提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

 

以選品為例,，貓超選擇當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的品牌入倉(cāng),，進(jìn)軍成都與四川知名熟食連鎖零售企業(yè)廖記棒棒雞完成對(duì)接，而且實(shí)現(xiàn)貨源全球化,，通過(guò)與天貓,、天貓國(guó)際打通招商環(huán)節(jié)，聯(lián)手全球10大知名高端超市,，麥德龍,、西班牙DIA、德國(guó)Inferno商品將陸續(xù)在貓超上架,。

 

除了選品兼顧高大上與接地氣,，“倉(cāng)＋落地配”也成為貓超深化運(yùn)營(yíng)的一大亮點(diǎn)。貓超在核心城市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)配送中心,，整合各地服務(wù)能力強(qiáng)的落地配企業(yè),，輻射周邊城市配送,，以實(shí)現(xiàn)最短路徑達(dá)到最快配送時(shí)效。目前,，貓超專(zhuān)用倉(cāng)從11地分倉(cāng)升級(jí)為19大倉(cāng),，11城本地化運(yùn)營(yíng)升級(jí)為31城本地化運(yùn)營(yíng)，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)全國(guó),。今天,，廣州倉(cāng)正式啟用，廣深地區(qū)日揀貨件數(shù)將達(dá)到100萬(wàn)件,，廣深用戶在貓超下單可享受當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù),。

 

寫(xiě)在最后

 

目前,，京東與貓超在一二線城市火力全開(kāi),，雙方均依靠自營(yíng)自配吸引用戶，而且均對(duì)3年內(nèi)結(jié)束線上商超大戰(zhàn)充滿信心,，一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免,，今年市場(chǎng)表現(xiàn)至關(guān)重要。貓超預(yù)期目標(biāo)是400億元,，是去年銷(xiāo)售額的4倍,，飛快擴(kuò)張勢(shì)頭使京東壓力不小。

 

至于1號(hào)店猛砸10億約戰(zhàn)貓超,，只能提振其自身影響力,，并不能成功打翻身仗，因?yàn)楣饪繜X(qián)無(wú)法拯救1號(hào)店頹勢(shì),，更無(wú)法阻礙貓超前行之路,。在我看來(lái)，貓超通往3年千億規(guī)模之路離不開(kāi)淘寶導(dǎo)流空間和補(bǔ)貼力度,，有充足資金,、健康商業(yè)模式和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的強(qiáng)有力支撐，必然搶占京東用戶和市場(chǎng),。

 

除了正面對(duì)決京東,，貓超還將沖擊大賣(mài)場(chǎng)，其客單價(jià)為100—200元,，至少高出傳統(tǒng)商超一倍,，表明貓超主要滿足囤貨購(gòu)物需求，用戶在貓超購(gòu)物為了家庭一段時(shí)間所需,，這與大賣(mài)場(chǎng)定位相同,，后者被沖擊在所難免。未來(lái),，貓超或?qū)⒙?lián)合社區(qū)超市和便利店干掉大賣(mài)場(chǎng),，這也符合傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)：社區(qū)超市會(huì)越來(lái)越好,，大賣(mài)場(chǎng)會(huì)越來(lái)越麻煩。