時(shí)間：2017-04-21 08:37:40 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：龔方毅/唐云路

條評(píng)論打印收藏

這不僅是美國(guó)的電商公司才會(huì)遇到的問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模，只占社會(huì)商品零售總額的12.6%。盡管份額低，這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)也不快，只比2015年增長(zhǎng)了2%。

盡管亞馬遜已經(jīng)拿下了美國(guó)70%的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，而阿里巴巴和京東一共拿下了80%的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。但對(duì)于整個(gè)國(guó)家的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，這也只是一個(gè)小份額。互聯(lián)網(wǎng)改變了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，沒有實(shí)體店的租金和更低的人力成本成就了電子商務(wù)的早期發(fā)展，而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)又反而束縛了電商發(fā)展。

尼爾森《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究》報(bào)告顯示，“2016年，中國(guó)價(jià)格敏感型購(gòu)物者的比例從15%上升至19%，這些網(wǎng)購(gòu)者年齡較大，35歲以上居多，學(xué)歷以及收入較低，通常對(duì)商品價(jià)格最為關(guān)注，選購(gòu)商品時(shí)通常會(huì)先考慮價(jià)格。”

電商網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)、打折促銷成了最有效提升這群網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)欲的手法。“68%的購(gòu)物者會(huì)在商品打折或促銷的時(shí)候網(wǎng)購(gòu)”、“購(gòu)物節(jié)的滲透率在網(wǎng)購(gòu)者中高達(dá)95%”，但對(duì)于電商公司來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的，也只有更低的客單價(jià)，以及更多次的物流配送……除了交易總額，也就是流水的增長(zhǎng)外，沒有其他好看的數(shù)字了。以京東為例，進(jìn)入2016年以后，其收入增速正在下滑。

同樣的故事也發(fā)生在了小米公司身上。這家80%的手機(jī)通過(guò)電商渠道銷售的公司，早期因?yàn)殡娚潭鴾p少了線下店和鋪設(shè)代理分成渠道的成本，但在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買手機(jī)的用戶對(duì)于“性價(jià)比”、價(jià)格的關(guān)注，也成了小米公司的困境。從2015年開始，京東開始做線下家電專賣店，而幾乎是同時(shí)，小米也開始跟蘇寧、國(guó)米等線下電器渠道合作銷售手機(jī)。

一些品類也只有線下才能賣得更好

不是每個(gè)種類的產(chǎn)品，都能夠在電商上賣得好。例如服飾這樣的品類，電商引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的作用不一定足夠。

為了讓自己靠近時(shí)尚行業(yè)，亞馬遜贊助了紐約男裝周和印度時(shí)裝周，在自己的網(wǎng)站推出了現(xiàn)場(chǎng)時(shí)裝秀直播，制作了時(shí)尚真人秀節(jié)目，但仍有許多品牌不為所動(dòng)，比如耐克、Tory Burch、Rag&Bone和歐洲許多奢侈品牌，它們要么有自己的渠道，要么擔(dān)心商品被以低于建議價(jià)的價(jià)格銷售。另外就是亞馬遜的品牌形象，和時(shí)尚的關(guān)聯(lián)度太弱。

京東也在做類似的事情，在剛剛結(jié)束的上海時(shí)裝周上，京東贊助了三個(gè)獨(dú)立師走秀，掃描二維碼便可以在京東上買到設(shè)計(jì)師的衣服。而在阿里巴巴上成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌，有錢了之后的最重要的計(jì)劃，就是去線下開實(shí)體店。去年7月，“淘品牌”茵曼的母公司匯美集團(tuán)正式向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，招股書顯示，匯美籌集到的4.5億元人民幣，有30%要拿來(lái)開一萬(wàn)家實(shí)體店。

去年雙十一，淘品牌集體在銀泰的購(gòu)物中心里開了實(shí)體店，這些品牌在歷年的雙十一里已經(jīng)積攢了在網(wǎng)上銷售的不少經(jīng)驗(yàn)，但是在線下，能夠幫他們觸及原本不在電商平臺(tái)買衣服的那部分人。

最終都是解決增長(zhǎng)的問(wèn)題，但是做線下的生意也不一定能解決所有問(wèn)題

但無(wú)論是出于物流成本上漲、擴(kuò)展用戶和產(chǎn)品種類的需要去攻占線下渠道，歸根到底，著急的都是“增長(zhǎng)”問(wèn)題。

從2016年年中開始，阿里巴巴開始不再提供交易額（GMV）數(shù)據(jù)，一部分原因是高速增長(zhǎng)的GMV數(shù)據(jù)，不能再持續(xù)了。

這個(gè)詞表面意思是銷售額，但其實(shí)也包含了取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額等數(shù)據(jù)，是一個(gè)阿里一直愛用的指標(biāo)，雖然它很膨脹。但隨著中國(guó)GDP增速放緩、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩、難以根治的假貨問(wèn)題……GMV預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率也不再維持高增長(zhǎng)。

于是阿里巴巴換了一個(gè)故事，改成“每天有多少人打開天貓和淘寶”這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)了。

對(duì)于要追趕阿里的京東，情況更不樂觀。

它追趕阿里巴巴的速度也變慢了，京東的收入增幅，已經(jīng)從2015第一季度的62%掉到去年第四季度的47%。

無(wú)論是阿里巴巴、京東還是亞馬遜要做的是在天花板來(lái)臨之前做好準(zhǔn)備。而做好小便利店、超市這個(gè)消費(fèi)頻次更高的業(yè)務(wù)，來(lái)為電商業(yè)務(wù)帶流量，去線下和實(shí)體店鋪結(jié)合，都是解決問(wèn)題的方向之一。

但去了線下，電商并不能保證就一定比被自己打敗的那些線下渠道更好。

2015年，亞馬遜在總部所在城市西雅圖開出第一家書店，書店內(nèi)準(zhǔn)備了6000本書供顧客挑選，相比起亞馬遜網(wǎng)站上存有的340萬(wàn)冊(cè)圖書，這個(gè)數(shù)量顯然略少了點(diǎn)。這個(gè)亞馬遜的連鎖書店據(jù)說(shuō)還要開上三四百家。

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