時間：2017-07-05 10:59:13 點擊：次
來源：新零售的新未來 作者：范鵬

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一、喪鐘為誰而鳴：傳統(tǒng)零售企業(yè)的4P困境

在互聯網大潮的沖擊下，各行各業(yè)都產生不同程度的變化，而零售行業(yè)是深受其影響最大的行業(yè)。線下傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯網平臺的影響下暴露了諸多問題，例如高庫存、反應慢以及落后的供應鏈系統(tǒng)，在各類問題堆積下，店鋪關店潮、死亡潮此起彼伏。

傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的顛覆不言而喻，要真正分析其原因，還得回歸商業(yè)的本質：盈利。企業(yè)的利潤等于它的總收入減去總成本。提高利潤的方法一是提高總收入，二是降低總成本。如果企業(yè)既能提高收入，同時又能降低成本，就會達到可觀的利潤空間。

對于零售企業(yè)，收益和支出都包含在4P當中，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。其中只有價格1P是收錢的，而其余的3P是花錢的，即利潤=1P-3P。在互聯網時代，零售企業(yè)的收益獲取1P上越來越沒有優(yōu)勢，而成本結構3P卻越來越大。

一方面，在信息時代，消費者與企業(yè)之間的信息不對稱程度大大降低。他們可以獲得更多關于企業(yè)的產品質量、價格等信息，價格的透明度增加了，終端溢價可能性越來越小。

更重要的是，電子商務商品的價格遠低于實體店，消費者選擇空間越來越大，轉換成本越來越低，為留著顧客，線下零售企業(yè)只能不斷降低價格(1P)，導致價格戰(zhàn)越演越烈：京東、國美與蘇寧的“三國殺”至今仍歷歷在目。

另一方面，隨著電子商務發(fā)展、人口紅利消失、房地產持續(xù)升溫新媒體誕生于壯大等原因，造成產品、渠道、促銷的3P方面成本居高不下。

首先，網絡渠道的擴張，讓廠商有更多選擇，零售企業(yè)的議價能力被削弱，在產品采購方面成本難以降低。其次，零售終端的店鋪租金、人工成本等渠道成本水漲船高，跟無店鋪經營網絡渠道相比更是毫無優(yōu)勢。第三，隨著線下流量向線上的分流，傳統(tǒng)的促銷手段效果越來不明顯，只能不斷擴大線上線下的促銷和廣告力度，營銷成本居高不下。

零售進入了紅海競爭階段，企業(yè)盈利也正在經歷惡性循環(huán)，在豐饒經濟的買方市場，為了取悅消費者，零售企業(yè)必須比他的競爭對手花更多的成本在產品、渠道和促銷(3P)的改善上，同時比競爭對手少收顧客的錢(1P)。

這種企業(yè)之間不斷增加營銷成本和減少營銷收入的零和競爭導致行業(yè)利潤不斷下跌，企業(yè)最終無利可圖，結果就是零售企業(yè)大量倒閉，已無需更多數據和案例冗贅。今日，曾經門店數到112家，營業(yè)額達174億的廣東省第一大、全國十大連鎖零售企業(yè)的“新一佳”也宣布破產清算。

二、乏力的破局：轉型的三重境界

在殘酷的商業(yè)紅海時代，業(yè)內流行這樣一句話：轉型找死，不轉型等死！傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎不愿意等死，他們似乎深諳《肖申克救贖》里面那句名言“Be busy living or be busy dying”，樂死不疲地忙著轉型(sheng)。各個企業(yè)老板“段位”不同，轉型的境界也有不同的層次，圍繞著3P有三層境界。

第一層是促銷(Promotion)層面的轉型，這類企業(yè)只get到了轉型的形，卻沒有抓住其神。它們看到了網絡對于用戶流量吸引的“黑洞效應”，也清楚了現在消費者們對互聯網的依賴，于是把促銷活動從線下搬到了線上，企圖從屏幕和指尖上吸引更多流量去終端門店。這類企業(yè)其實并沒有轉型決心，但自認為要跟上潮流，實質上只是多了一個促銷入口，其結果是竹籃打水一場空。

這讓我想起前幾年接觸一個零售企業(yè)老板，自己不愿意用微信，還不以為然說我助理會用就行，他幫我弄就可以了。呵呵，這就好比說不會談戀愛，沒事我助理會，他教我就行。至今，我了解到這家老板的企業(yè)倒閉了，只是不知道微信他學會了沒有。

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