時間：2017-07-05 10:59:13 點(diǎn)擊：次
來源：新零售的新未來 作者：范鵬

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一,、喪鐘為誰而鳴：傳統(tǒng)零售企業(yè)的4P困境

在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下,，各行各業(yè)都產(chǎn)生不同程度的變化，而零售行業(yè)是深受其影響最大的行業(yè),。線下傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響下暴露了諸多問題,，例如高庫存,、反應(yīng)慢以及落后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在各類問題堆積下,，店鋪關(guān)店潮,、死亡潮此起彼伏,。

傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的顛覆不言而喻，要真正分析其原因,，還得回歸商業(yè)的本質(zhì)：盈利,。企業(yè)的利潤等于它的總收入減去總成本。提高利潤的方法一是提高總收入,，二是降低總成本,。如果企業(yè)既能提高收入，同時又能降低成本,，就會達(dá)到可觀的利潤空間,。

對于零售企業(yè)，收益和支出都包含在4P當(dāng)中,，即產(chǎn)品(Product),、價(jià)格(Price)、渠道(Place),、促銷(Promotion),。其中只有價(jià)格1P是收錢的，而其余的3P是花錢的,，即利潤=1P-3P,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，零售企業(yè)的收益獲取1P上越來越?jīng)]有優(yōu)勢,，而成本結(jié)構(gòu)3P卻越來越大。

一方面,，在信息時代,，消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對稱程度大大降低。他們可以獲得更多關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量,、價(jià)格等信息,，價(jià)格的透明度增加了，終端溢價(jià)可能性越來越小,。

更重要的是,，電子商務(wù)商品的價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店，消費(fèi)者選擇空間越來越大,，轉(zhuǎn)換成本越來越低,，為留著顧客，線下零售企業(yè)只能不斷降低價(jià)格(1P),，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)越演越烈：京東,、國美與蘇寧的“三國殺”至今仍歷歷在目。

另一方面,，隨著電子商務(wù)發(fā)展,、人口紅利消失,、房地產(chǎn)持續(xù)升溫新媒體誕生于壯大等原因，造成產(chǎn)品,、渠道,、促銷的3P方面成本居高不下。

首先,，網(wǎng)絡(luò)渠道的擴(kuò)張,，讓廠商有更多選擇，零售企業(yè)的議價(jià)能力被削弱,，在產(chǎn)品采購方面成本難以降低,。其次，零售終端的店鋪?zhàn)饨?、人工成本等渠道成本水漲船高,，跟無店鋪經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道相比更是毫無優(yōu)勢。第三,，隨著線下流量向線上的分流,，傳統(tǒng)的促銷手段效果越來不明顯，只能不斷擴(kuò)大線上線下的促銷和廣告力度,，營銷成本居高不下,。

零售進(jìn)入了紅海競爭階段，企業(yè)盈利也正在經(jīng)歷惡性循環(huán),，在豐饒經(jīng)濟(jì)的買方市場,，為了取悅消費(fèi)者，零售企業(yè)必須比他的競爭對手花更多的成本在產(chǎn)品,、渠道和促銷(3P)的改善上,，同時比競爭對手少收顧客的錢(1P)。

這種企業(yè)之間不斷增加營銷成本和減少營銷收入的零和競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤不斷下跌,，企業(yè)最終無利可圖,，結(jié)果就是零售企業(yè)大量倒閉，已無需更多數(shù)據(jù)和案例冗贅,。今日,，曾經(jīng)門店數(shù)到112家，營業(yè)額達(dá)174億的廣東省第一大,、全國十大連鎖零售企業(yè)的“新一佳”也宣布破產(chǎn)清算,。

二、乏力的破局：轉(zhuǎn)型的三重境界

在殘酷的商業(yè)紅海時代,，業(yè)內(nèi)流行這樣一句話：轉(zhuǎn)型找死,，不轉(zhuǎn)型等死！傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎不愿意等死,，他們似乎深諳《肖申克救贖》里面那句名言“Be busy living or be busy dying”,，樂死不疲地忙著轉(zhuǎn)型(sheng),。各個企業(yè)老板“段位”不同，轉(zhuǎn)型的境界也有不同的層次,，圍繞著3P有三層境界,。

第一層是促銷(Promotion)層面的轉(zhuǎn)型，這類企業(yè)只get到了轉(zhuǎn)型的形,，卻沒有抓住其神,。它們看到了網(wǎng)絡(luò)對于用戶流量吸引的“黑洞效應(yīng)”，也清楚了現(xiàn)在消費(fèi)者們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴,，于是把促銷活動從線下搬到了線上,，企圖從屏幕和指尖上吸引更多流量去終端門店。這類企業(yè)其實(shí)并沒有轉(zhuǎn)型決心,，但自認(rèn)為要跟上潮流,，實(shí)質(zhì)上只是多了一個促銷入口，其結(jié)果是竹籃打水一場空,。

這讓我想起前幾年接觸一個零售企業(yè)老板,，自己不愿意用微信，還不以為然說我助理會用就行,，他幫我弄就可以了,。呵呵，這就好比說不會談戀愛,，沒事我助理會,，他教我就行。至今,，我了解到這家老板的企業(yè)倒閉了,，只是不知道微信他學(xué)會了沒有,。

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