時間：2018-06-11 13:55:42 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：

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不久前,，百果園宣布進(jìn)軍鮮榨果汁領(lǐng)域，旗下品牌“猴果滋”已經(jīng)研發(fā)出多個單品,，并且陸續(xù)在全國3000多家門店進(jìn)行銷售,。

“整個項(xiàng)目于2017年1月啟動，采取百果園提供原料和配方——委托第三方工廠生產(chǎn)——百果園渠道銷售的方式開展,。一年多下來,，平均每家門店每天銷售7瓶果汁，復(fù)購率超過20%,，這個數(shù)字初步符合我們的預(yù)期”,。百果園猴果滋品牌負(fù)責(zé)人方愛平告訴《第三只眼看零售》。

百果園有三大支柱品類，分別是鮮果,、干果以及果制品,，而鮮榨果汁將成為果制品類目的核心品類，未來將實(shí)現(xiàn)整體營業(yè)額10%的銷售占比,。

放眼整個水果零售行業(yè),，為了實(shí)現(xiàn)商品差異化和提升門店利潤率，業(yè)界都將鮮榨果汁作為重點(diǎn)品類進(jìn)行突破,，比如鮮豐水果旗下的“鮮果碼頭”,、果琳水果旗下的“果琳星球”等，都在發(fā)力鮮榨果汁項(xiàng)目,。果琳水果創(chuàng)始人秦洪偉表示,，果琳星球的銷售已經(jīng)占到整體銷售額超過10%，毛利率在45%以上,。

百果園猴果滋的不同之處在于，它將傳統(tǒng)的門店現(xiàn)場果汁加工轉(zhuǎn)移到了后臺由工廠統(tǒng)一生產(chǎn),、統(tǒng)一配送,，從而降低了對門店人員的依賴和出品的穩(wěn)定性。

“農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化是未來的一大方向,。猴果滋除了在百果園內(nèi)部渠道,、無人售賣機(jī)渠道銷售之外，還計劃將果汁業(yè)務(wù)投入其他渠道,，比如商超,、便利店、咖啡廳,、面包店等,。”方愛平表示。

從歡樂果蟲到猴果滋

百果園果汁戰(zhàn)略變遷

自2002年創(chuàng)立之初,，百果園創(chuàng)始人余惠勇就將鮮榨果汁作為重點(diǎn)品類來推進(jìn),。早期的時候，百果園在店內(nèi)設(shè)置吧臺進(jìn)行果汁鮮榨,。2015年,，百果園的果汁夢想達(dá)到頂點(diǎn)。

這一年,，百果園嘗試推出了一個叫做歡樂果蟲的果汁專賣店品牌,，并且一度開出十多家門店。歡樂果蟲門店面積30-40平方米,，經(jīng)營大約20種各類鮮榨果汁,，門店員工配置員工5-6名，一般開設(shè)在靠近社區(qū)的臨街商鋪。

據(jù)方愛平介紹,，成熟的歡樂果蟲門店日均銷售可達(dá)2500元-3000元,，基本上可以打平成本，但整個過程非常艱難,，主要問題是人員成本太高,、可復(fù)制性不強(qiáng)等。百果園高層認(rèn)為,，歡樂果蟲并沒有找準(zhǔn)方向,，于是叫停了這個項(xiàng)目。

回頭來看,，歡樂果蟲在商業(yè)模式上的確不具備競爭力,。歡樂果蟲的競爭對手是市場上一些奶茶店、調(diào)制果汁店以及各類水吧,，比如當(dāng)時比較流行的都可奶茶,、鮮果時間等。但由于歡樂果蟲采用100%純果汁鮮榨,，這使得它存在出品成本高,、毛利率低、口感不佳等問題,。

“歡樂果蟲采用純果汁來壓榨,，而市場上大部分水吧則采用濃縮果汁加水果、冰塊等進(jìn)行勾兌,，這使得歡樂果蟲毛利率只有40%-50%,，而一些水吧的毛利率高于70%。另外,，純果汁由于沒有添加調(diào)節(jié)口感的添加劑,，這使得它口味上不如勾兌的果汁飲料，在市場上并不如后者受到歡迎”,。方愛平告訴《第三只眼看零售》,。

此外，在門店操作鮮榨果汁上對人工依賴較高,，致使歡樂果蟲的人力成本高居不下,。“所有成本中，人工費(fèi)用就占到了40%”,。方愛平表示,。經(jīng)過這次并不成功的嘗試，百果園最終叫停了歡樂果蟲項(xiàng)目,，果汁戰(zhàn)略受阻,。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)是在2016年底,。當(dāng)時，一家供應(yīng)商向百果園推薦了NFC鮮榨果汁技術(shù),。NFC是Not From Concentrate的縮寫,，中文稱為“非濃縮還原汁”。這種技術(shù)是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁,，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝（不經(jīng)過濃縮及復(fù)原）,，完全保留了水果原有的新鮮風(fēng)味。

鑒于國內(nèi)的NFC技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟,。百果園重新啟動了果汁戰(zhàn)略,，并且放棄此前在門店現(xiàn)場壓榨果汁的想法，而是采用NFC技術(shù)將果汁生產(chǎn)后移到了工廠,，進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)和配送,。整個過程中，果汁產(chǎn)品的保質(zhì)期從門店現(xiàn)榨果汁的短短數(shù)小時延長到了28天,，并且通過工廠的集約化生產(chǎn)大大降低成本,。

經(jīng)過一年多時間的研發(fā)和市場測試，百果園最終注冊了猴果滋這個品牌,。“猴果滋采用5+1的商品結(jié)構(gòu),，即5支常規(guī)單品+1支應(yīng)季單品，共計在門店陳列6支單品,。全年累計下來共有11個SKU。”方愛平告訴《第三只眼看零售》,。在產(chǎn)品定位上,，猴果滋對標(biāo)的是市場上同類型的NFC果汁系列，比如斐素,、零度果坊,、汲自然以及Floridas Natural等，300ML容量的零售價在12-18元,。

NFC果汁的核心競爭力是什么,？在采訪中，方愛平多次向記者強(qiáng)調(diào)“配方”這兩個字,。“NFC果汁說白了就是水果兌水果,，這個過程中甚至連水都不加，更別說調(diào)節(jié)甜度,、酸度以及色澤的添加劑了,。為了實(shí)現(xiàn)綜合體驗(yàn)最佳，猴果滋采用多種水果來制作一款果汁單品,。在某款單品中,，有的水果是提供甜味的，有的水果是提供酸味的，有的則是調(diào)節(jié)色澤的,。以猴果滋橙汁為例,，我們采用三種不同品種的橙子進(jìn)行各種比例的測試，最終找到最佳配比”,。方愛平表示,。

從2017年1月年至今，百果園在1000多家門店嘗試銷售猴果滋產(chǎn)品,，最終得到的銷售數(shù)據(jù)是,，平均每家門店每天能賣7瓶果汁，果汁復(fù)購率在20%以上,，并且這個數(shù)字越來越高,。“上述銷售是在沒有進(jìn)行特意推廣的情況下得出的數(shù)字，初步符合我們的預(yù)期,。接下來我們會在門店投放專門陳列猴果滋的小冰柜,，并且加大果汁陳列量”。方愛平告訴《第三只眼看零售》,。

在方愛平看來,，猴果滋將成為百果園門店的戰(zhàn)略品類。“水果店競爭日益激烈,，果汁飲料的毛利率相對較高,，并且它對拉動客流，增加關(guān)聯(lián)銷售具有重要作用”,。方愛平表示,。從目前水果行業(yè)的普遍情況來看，經(jīng)過果汁飲料要比直接銷售水果高出至少15%以上的毛利率,。

從零售商到制造商

NFC之路能走多遠(yuǎn),？

按照猴果滋的定位，它除了在百果園線上,、線下渠道以及無人售貨機(jī)渠道之外,，甚至有可能超市賣場、便利店,、咖啡廳,、面包店等多個渠道銷售。

這意味著,，百果園正由一個零售商向制造商轉(zhuǎn)變,。與它非常類似的企業(yè)就是星巴克，星巴克除了門店之外,，還開發(fā)出星巴克咖啡系列商品在大賣場,、便利店甚至線上渠道進(jìn)行銷售,。

從某種意義上講，百果園與星巴克商業(yè)模式非常接近,，都是從零售終端不斷向上游延伸,，最終成為制造型零售商。不同之處在于,，星巴克采用直營的方式經(jīng)營門店,，而百果園以開放加盟為主。

自今年1月獲得15億元B輪融資以來,，百果園重點(diǎn)做兩件事,，一是終端鋪設(shè)，通過大規(guī)模開店,、開放加盟等方式來做大終端,。目前百果園在全國有3000家門店；二是上游建設(shè),，通過與大型供應(yīng)商合作,、布局水果基地，甚至投資農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)商等方式來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化,，為終端提供品質(zhì)穩(wěn)定的商品輸出,。

舉例來說，百果園于6月6日投資了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈解決方案服務(wù)商慧云信息,。資料顯示,，慧云信息是一家基于AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供農(nóng)業(yè)種植決策,，降低農(nóng)戶的操作門檻,，提升作物品質(zhì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

而在NFC果汁的領(lǐng)域的布局,，或許可以窺探出百果園的終極目標(biāo)：即從某一細(xì)分品類切入，借助終端零售資源和后臺供應(yīng)鏈最終做透全產(chǎn)業(yè)鏈,。

資料顯示,，目前NFC果汁在日本、美國以及歐洲占果汁飲料市場的20%-30%,，而國內(nèi)NFC果汁占比僅有不到1%,，未來潛力巨大。但由于這個行業(yè)尚處于開發(fā)階段,，未來的風(fēng)險也同樣巨大,。

一、技術(shù)不斷迭代,，工藝投入巨大,。業(yè)內(nèi)人士表示,，盡管目前國內(nèi)NFC加工技術(shù)已經(jīng)非常成熟，但未來還有很大的提升空間,，誰能在技術(shù)上獲得先發(fā)優(yōu)勢,，誰就能迅速進(jìn)入頭部。舉例來說,，農(nóng)夫山泉在臍橙榨汁脫苦的技術(shù)上,，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿或者說提升了技術(shù)準(zhǔn)入門檻。

“臍橙里含有大量的檸檬苦素前體物質(zhì),，它會轉(zhuǎn)化成檸檬苦素,，檸檬苦素雖然對人體有益，但卻有濃重苦味,，大部分消費(fèi)者不能接受,。農(nóng)夫山泉解決臍橙榨汁這個世界難題使得其在競爭中占據(jù)了先機(jī)，使得鮮果和NFC果汁兩個領(lǐng)域同時協(xié)調(diào)發(fā)展,。”一位業(yè)內(nèi)人士表示,。

方愛平表示，猴果滋也有自己的獨(dú)家技術(shù),。“我們提取了臍橙表皮中的精油成分添加進(jìn)果汁,，從而使得果汁保持了特殊的風(fēng)味”。方愛平說,。

二,、巨頭涌入，競爭日趨白熱化,。國內(nèi)的NFC探索早在2012年就已經(jīng)開始了,。當(dāng)時，一家叫“零度果坊”的創(chuàng)業(yè)型公司在國內(nèi)推出了NFC果汁,，三年間銷量漲了6,、7倍。后來,，森美成為了NFC果汁的新貴,，在北上廣隨處可見它的身影。再后來,，一些大品牌紛紛加入NFC果汁陣營,。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，隨著入局者越來越多,，這一品類的競爭激烈程度不亞于其他任何品類,。百果園旗下的猴果滋要進(jìn)其他商超渠道，成為一家制造商,，它面臨的不僅僅是鮮豐水果這樣的水果零售企業(yè)的競爭,，甚至是一些諸如農(nóng)夫山泉等飲料巨頭的競爭,，后者在研發(fā)能力和渠道滲透能力上也是非常強(qiáng)大。

四,、出品不穩(wěn)定,，口感不統(tǒng)一。NFC果汁是鮮榨之后采用巴氏低溫殺菌,，對于產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性要求極高,。由于不能添加任何元素進(jìn)行調(diào)配，NFC果汁很難保證每一瓶的產(chǎn)品都是一樣的口感,。再加上中國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低,，對于猴果滋而言，每一批原材料的諸多理化指標(biāo)差異性較大,，這對它的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制體系提出極高的要求,。

方愛平坦誠，無法做到每一批次的果汁口感完全一致,，但要保證在可接受范圍內(nèi),。“最顯著的指標(biāo)就是酸甜比，我們要求每一批次的出品與標(biāo)準(zhǔn)值誤差在一度左右”,。方愛平告訴《第三只眼看零售》,。【完】