時(shí)間：2019-02-12 12:16:13 點(diǎn)擊：次
來(lái)源： 新芽 作者：劉曠

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 時(shí)代不斷接受更新與升級(jí),。

革變不可怕，可怕的是顛覆,。目前,，以“線(xiàn)上+線(xiàn)下”深度結(jié)合的新零售時(shí)代正式向純線(xiàn)上的電商發(fā)出了戰(zhàn)帖,，以目前新零售的火爆程度,，風(fēng)頭上確實(shí)有超電商的意思?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭,、實(shí)體商超們紛紛試水新物種，比如阿里布局的盒馬鮮生,、京東的7FRESH,、世紀(jì)聯(lián)華的鯨選未來(lái)、永輝的超級(jí)物種等等,。

過(guò)去曾經(jīng)讓人們瘋狂的電商似乎被遺忘了,，取而代之的是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新零售。有些人甚至將新零售直接擺到了電商的對(duì)立面,，認(rèn)為電商已經(jīng)失寵了,。

不過(guò)有趣的是，如今的電商已經(jīng)是一個(gè)成熟的電商了,，它存在的客觀(guān)事實(shí)沒(méi)有人能否認(rèn),。相反，被線(xiàn)上紅利消褪等負(fù)面新聞包圍的電商其實(shí)一直充滿(mǎn)生機(jī),，不斷長(zhǎng)大,。

電商大旗不易倒：體量變大、活力長(zhǎng)存

1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國(guó),，1999年電商開(kāi)始萌芽,，這一年8848網(wǎng)、易趣網(wǎng),、阿里巴巴,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼成立，也標(biāo)志著電商隊(duì)伍開(kāi)始織夢(mèng)前行,。

經(jīng)過(guò)不斷地迭代與篩選,，電商從無(wú)到有，從雛形到成熟,，話(huà)寫(xiě)這個(gè)時(shí)代用了將近20年,。這其中少不了用戶(hù)的積累以及電商多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

首先,，電商規(guī)模不斷增大,，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力只增不減,。

線(xiàn)上用戶(hù)增速放緩的確是事實(shí)，但是人們的購(gòu)買(mǎi)能力只增不減也是事實(shí),，電商規(guī)模也在繼續(xù)擴(kuò)大,。

大體上看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，2015年中國(guó)電子商務(wù)交易額突破20萬(wàn)億,，2016年和2017年中國(guó)電子商務(wù)的交易額分別為26.1萬(wàn)億元和29.16萬(wàn)億元。且據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),，2018年全國(guó)電子商務(wù)交易額將達(dá)37.05萬(wàn)億元,。數(shù)字給予最直觀(guān)的解釋?zhuān)菄?guó)民需要電商，而且對(duì)電商的需求是愈來(lái)愈大,。

再細(xì)分到企業(yè)數(shù)據(jù),，以阿里巴巴的天貓商城為例。根據(jù)天貓公開(kāi)的數(shù)據(jù),，2015年至2018年,，天貓“雙十一”的交易額分別為912億元、1207億元,、1682億元,、2135億元。

數(shù)據(jù)的背后不僅顯示了消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)能力,，同時(shí)還意味著電商經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展積累下來(lái)的用戶(hù)粘性也是極高的,。盡管近些年新零售的口號(hào)喊得極響，但是從近些年電商的交易額來(lái)看,，電商的發(fā)展非但沒(méi)有受到致命的打擊,，反倒是順利地進(jìn)行著，且規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大,。

其次,，電商生命力越發(fā)旺盛，比如電商模式推陳出新,、電商新秀強(qiáng)勢(shì)崛起,、垂直電商繁多且趨于成熟。

最開(kāi)始的網(wǎng)上購(gòu)物僅限于PC端,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展以及人們碎片化的消費(fèi)需求,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造了一批批垂直電商的神話(huà)。垂直電商app遍地開(kāi)花,，從稀到繁,，幾乎各個(gè)領(lǐng)域都有了代表性的品牌，而國(guó)民似乎對(duì)這些越來(lái)越成熟的垂直電商也是滿(mǎn)懷期待和欣喜,。

其中最亮眼的有以每日優(yōu)鮮,、易果生鮮為代表的生鮮電商,，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的圖書(shū)電商，以紅孩子為代表的化妝品類(lèi)電商……

也就是說(shuō),，垂直電商從出現(xiàn),，經(jīng)過(guò)篩選，到逐步成熟,，除了表明國(guó)民消費(fèi)需求的多樣化,，也表明了電商市場(chǎng)的細(xì)分化以及電商頑強(qiáng)的生命力。

此外,，近兩年拼多多等社交電商的興起也讓人們意識(shí)到,，電商這個(gè)老地方仍然是有可掘金之處的,。

所以,，以用戶(hù)強(qiáng)大的粘性以及強(qiáng)大生命力所搭架起來(lái)的電商是成熟的，也是短時(shí)間內(nèi)不易被撼動(dòng)的,。反觀(guān)新零售,，它正在做的事情其實(shí)是在電商的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

新零售只是電商巨頭們用來(lái)續(xù)命的丹藥

人們從線(xiàn)下走到線(xiàn)上,，又從線(xiàn)上走回線(xiàn)下,，實(shí)際還是O2O的過(guò)程，只不過(guò)是順序發(fā)生了顛倒,。尷尬的是,，變來(lái)變?nèi)ィ铝闶圩罱K還是服務(wù)線(xiàn)上,。目前來(lái)看,，巨頭們大力投資新零售還是為了進(jìn)一步激活電商。

一來(lái),，新零售布局線(xiàn)下只是一種競(jìng)爭(zhēng)策略,，主要還是為了增加線(xiàn)上用戶(hù)的粘度。

自從新零售概念在2016年的云棲大會(huì)上被馬云提起,，以阿里在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的知名度,，新零售概念被迅速傳播。緊接著阿里開(kāi)始在線(xiàn)下布局盒馬鮮生和淘寶心選,；京東也開(kāi)始在線(xiàn)下開(kāi)超市以及張羅著7FRESH業(yè)務(wù),；網(wǎng)易嚴(yán)選也有了線(xiàn)下布局實(shí)體店的意識(shí)。

如果把電商企業(yè)們?cè)诰€(xiàn)下種種布局的行為稱(chēng)之為新零售,，仔細(xì)分析,，新零售的布局還是服務(wù)于線(xiàn)上。因?yàn)闊o(wú)論是阿里,、京東,、還是網(wǎng)易,，企業(yè)本身還是帶著電商的基因，但是他們之間又是相互競(jìng)爭(zhēng)的敵對(duì)關(guān)系,，所以將京東,、網(wǎng)易們?cè)诰€(xiàn)下的布局看成是對(duì)壘阿里的新零售布局也是符合邏輯的。

但巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)布局策略是一方面,，最終結(jié)果的反饋還是為了增加線(xiàn)上用戶(hù)的粘性和吸引用戶(hù)到線(xiàn)上消費(fèi),。線(xiàn)上流量紅利退減已是事實(shí)，為了將流量合理得運(yùn)用與轉(zhuǎn)化,，電商巨頭們必須要采取區(qū)別于線(xiàn)上的手段去留住用戶(hù),，所以線(xiàn)下體驗(yàn)成了“救藥良方”。巨頭們布局新零售就是為了提高用戶(hù)的粘度,，所以說(shuō)新零售其實(shí)是電商的推手,。

況且，新零售雖然是線(xiàn)上加線(xiàn)下,，但是主要的收益主要還是體現(xiàn)在線(xiàn)上,，線(xiàn)上交易是最明了的例子。所以可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)于,，布局線(xiàn)下其實(shí)是電商巨頭們?yōu)榱司€(xiàn)上的成績(jī)而衍生的一種競(jìng)爭(zhēng)方式,，利用線(xiàn)下的布局服務(wù)線(xiàn)上的用戶(hù)，重點(diǎn)是為了增加各電商用戶(hù)的粘性,。

二來(lái),，新零售整合大數(shù)據(jù)是為了反哺線(xiàn)上流量。

若真要將新零售與電商區(qū)分開(kāi),，那大概二者之間的本質(zhì)區(qū)別是電商是純線(xiàn)上,，而新零售是線(xiàn)上加線(xiàn)下。但無(wú)論是電商企業(yè)也好,，傳統(tǒng)商超也罷,，用戶(hù)數(shù)據(jù)的獲取主要還是來(lái)源于對(duì)線(xiàn)上用戶(hù)瀏覽軌跡的整理。

而新零售通過(guò)整合大數(shù)據(jù),，跟隨消費(fèi)者的心理變化對(duì)線(xiàn)下體驗(yàn)作出的調(diào)整,，其實(shí)目的還是用線(xiàn)下流量反哺線(xiàn)上。因?yàn)槟壳熬€(xiàn)上的用戶(hù)已經(jīng)相對(duì)成熟,，線(xiàn)上用戶(hù)不會(huì)大幅增加,，所以新零售只好換方向瞄準(zhǔn)線(xiàn)下流量，同時(shí)也意味著新零售的側(cè)重點(diǎn)還是在服務(wù)線(xiàn)上,，線(xiàn)上是根本,。

所以說(shuō)，新零售整合的大數(shù)據(jù)是從互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)，通過(guò)改變線(xiàn)下體驗(yàn)去反哺線(xiàn)上,，最終還是服務(wù)于線(xiàn)上,。這點(diǎn)在外賣(mài)業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得較為明顯,，因?yàn)橥赓u(mài)和到家實(shí)際上服務(wù)的就是線(xiàn)上的用戶(hù),。大致的流程是鎖定用戶(hù)數(shù)據(jù)、通過(guò)算法推薦商品,、完成線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn),、記錄本次購(gòu)買(mǎi)記錄、為下次線(xiàn)上的服務(wù)保留數(shù)據(jù),。環(huán)環(huán)相扣,，最后又回到了線(xiàn)上。

總的來(lái)說(shuō),，從用戶(hù),、競(jìng)爭(zhēng)策略、大數(shù)據(jù)的角度去逐個(gè)分析,，形式上新零售在線(xiàn)下確實(shí)有布局,，但是最終的成果還是體現(xiàn)在線(xiàn)上,，也就是說(shuō)新零售最終還是對(duì)線(xiàn)上做服務(wù),。這么說(shuō)來(lái)，新零售可能是個(gè)偽命題,，或許只是電商巨頭之間追逐的游戲,。甚至可以預(yù)測(cè)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，新零售都還只能扮演這個(gè)角色,。

新零售其實(shí)是電商2.0，未來(lái)路還長(zhǎng)

人們?cè)诙⒅白訒r(shí)往往忽略了背后的陽(yáng)光,，就如同人們只看到新零售利用線(xiàn)下多樣的消費(fèi)場(chǎng)景去吸引用戶(hù),，卻忽略了實(shí)際上是想通過(guò)完善線(xiàn)下的用戶(hù)體驗(yàn)，來(lái)彌補(bǔ)電商的不足,。因此,，我們可以重新給新零售下定義，新零售其實(shí)是電商的升級(jí)方案,，并不是完全區(qū)別于電商而獨(dú)立存在的新事物,。

而對(duì)電商與新零售兩者關(guān)系的解釋?zhuān)梢岳斫鉃樾铝闶凼墙⒃陔娚痰幕A(chǔ)上的，從電商到新零售,，是一個(gè)從“場(chǎng)-貨-人”到“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變過(guò)程,。即商家從研發(fā)產(chǎn)品去尋找用戶(hù)的過(guò)程，轉(zhuǎn)變成根據(jù)用戶(hù)的需求對(duì)應(yīng)生產(chǎn)符合用戶(hù)喜好的產(chǎn)品，并為用戶(hù)提供體驗(yàn)場(chǎng)所的過(guò)程,。

具體來(lái)看,，電商到新零售的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面,，從“場(chǎng)-貨-人”到“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變,，也是消費(fèi)者不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程。電商抓住了消費(fèi)者想要物美價(jià)廉且便利取得的心理,，而新零售則在消費(fèi)升級(jí)的今天抓住了消費(fèi)者注重體驗(yàn)和品質(zhì)的心理,。雖說(shuō)電商也有消費(fèi)層級(jí)的劃分，但是時(shí)間的消耗多少會(huì)讓消費(fèi)者出現(xiàn)遲疑,。再加上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景的多元化,，因此，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)新零售多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式作出嘗試,。

只不過(guò),，新零售更像是借著已經(jīng)成熟的電商發(fā)光，因?yàn)樾铝闶勰壳熬€(xiàn)上的用戶(hù)多是電商經(jīng)過(guò)十幾年時(shí)間沉淀而來(lái),，所以說(shuō)新零售在發(fā)展過(guò)程中多少還是保留著電商的影子,。

另一方面，正因?yàn)橛辛穗娚糖捌诘匿N(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),，新零售線(xiàn)下的布局才得以順利開(kāi)展,。比如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的推薦機(jī)制就是電商利用大數(shù)據(jù)整合而成,，而新零售在電商運(yùn)用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,，將整合出來(lái)的用戶(hù)需求轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下，通過(guò)技術(shù)打造線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景作為新零售的流量入口,。

所以說(shuō),，電商到新零售的轉(zhuǎn)變，是符合“場(chǎng)-貨-人”到“人-貨-場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)邏輯的,。阿里的盒馬鮮生,、永輝云創(chuàng)的超級(jí)物種就是很好的例子，均是基于電商的成功基礎(chǔ)之上拓展開(kāi)來(lái)的新零售模式,。

最后,，若說(shuō)現(xiàn)在捧著新零售的那群人是當(dāng)年為電商掏錢(qián)的人，也不無(wú)道理,。因?yàn)樾铝闶鄣挠脩?hù)不少都是電商給的,，消費(fèi)心理也是基于電商轉(zhuǎn)變的。也就是說(shuō),，新零售是基于電商衍生的一種銷(xiāo)售形態(tài),，因此完全可以將新零售理解成是電商2.0的升級(jí)方案。總之,，未來(lái)新零售要走的路還很長(zhǎng),，當(dāng)然，還是得繞著電商走,。