時間：2017-07-05 09:46:02 點擊：次
來源：億歐 作者：響鈴

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而自2014年創(chuàng)立以來,，同道大叔這一IP牢牢占據(jù)了中國星座領(lǐng)域的第一入口——而星座又是幾億年輕人日常社交話題中的剛，這種心智卡位可謂兇狠,。自去年開始,，歐詩漫、良品鋪子,、唯品會,、攜程、民生銀行信用卡,、韓都衣舍,、ofo…只要做“新生代、新女性”生意的,，都陸續(xù)與其搞起了合作,。

是真愛還是假意，零售和形象類IP需直面兩大考題

但光有意愿還不夠,，在零售與形象IP的合作中,，決定其成敗的至少還有兩大必選題。

必選題一：零售品牌和形象類IP,，誰在當(dāng)家作主,？

即誰是主，誰是次,？是以零售為主導(dǎo)還是以IP為主,？

前漫威主畫師Walter McDaniel指出：“很多IP不能叫做IP，只能叫品牌,。品牌有生命周期,，到了一定時間就會死亡，但IP不會,。”

且不論其概念正確與否,，這一語算是道破零售業(yè)和形象IP的差別和地位差異。

中國的零售業(yè)是以品牌為核心,，品牌一開始的設(shè)計就是瞄準(zhǔn)了某種呈現(xiàn)形式,，主要解決的是這個形式該如何去賺錢。所以很容易把IP理解成一些角色形象和故事(內(nèi)容),，然后把這些披在商品上進行售賣,。

可這只是比較表層的東西，而非IP的實質(zhì),。大量事實證明,，這類披著IP外賣的打法越來越行不通，比如“好聲音”節(jié)目大火而其大電影卻極其慘淡,。零售業(yè)態(tài)更是,，比如如今購物中心引進各類IP進行主題展?jié)u成潮流,，在短期內(nèi)這能提高商場話題度并為其帶來更多客流。但一旦IP撤離,，商場與IP粉絲之間的連接就會大幅弱化甚至消失,，許多商場便又重新回到缺乏自主造血功能的尷尬境地。

而IP和品牌的最大區(qū)別是,，真正的IP有自己的價值觀和哲學(xué),。同道大叔那12個萌寵萌寵的卡通形象只是表，作為星座吐槽,、星座娛樂文化的載體,，不同星座代表的價值取向和生活方式才是用戶真正喜愛和為之著迷的。

《美國隊長》創(chuàng)立至今經(jīng)久不衰,，周邊產(chǎn)品熱銷不止,，也是因為它建構(gòu)了完整的價值觀、文化和哲學(xué)體系,。

而且,，IP產(chǎn)業(yè)的核心是用戶，是粉絲經(jīng)濟,，需要關(guān)注的是粉絲的心理需求,。

如Walter McDaniel所說：“對真正的IP而言，故事的職責(zé)不是要去定義和塑造角色,，而是故事開始前,，角色就已經(jīng)存在了。好故事是好載體,，可以為角色加分,，但絕不是一整套商業(yè)設(shè)計的核心，真正核心反而是羅杰斯(響鈴注：美國隊長)這個有血有肉的人,，具體而言,，就是他的價值觀，他身上體現(xiàn)出來的文化思考和背景世界中的哲學(xué)指向,。”

然而,，目前以購物中心為代表的零售業(yè)態(tài)，對IP的理解和塑造都還處于淺層次,，這主要限于兩方面的原因,。

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