時(shí)間：2017-07-05 09:46:02 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億歐 作者：響鈴

條評(píng)論打印收藏

1、零售賣場(chǎng)與粉絲的連接管道缺失：粉絲類顧客沒(méi)有渠道與賣場(chǎng)進(jìn)行高頻次的交互連接，而賣場(chǎng)也很難高效率的與顧客產(chǎn)生深入的情感關(guān)系并進(jìn)行維系。

2、賣場(chǎng)的內(nèi)容空間不足：比如商場(chǎng)目前所能提供的內(nèi)容大部分還是服飾、餐飲等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，既缺乏想象力又缺乏與顧客的深度互動(dòng)，此外，商場(chǎng)也缺乏能夠容納海量?jī)?nèi)容的虛擬空間和平臺(tái)。

也正是這樣，零售品牌在釋放IP的價(jià)值上需要塑造新的空間，這就能解釋同道大叔與良品鋪?zhàn)訛槭裁匆_(kāi)聯(lián)名店，場(chǎng)地空間都是自己的，才有可能在人和商業(yè)之間鋪設(shè)新的通道，并在實(shí)體空間的基礎(chǔ)之上架設(shè)一個(gè)虛擬空間，讓粉絲去體味IP的所有元素和精神氣質(zhì)，進(jìn)而自然而然掏錢付費(fèi)購(gòu)買完成價(jià)值兌現(xiàn)。

從這點(diǎn)上說(shuō)，新零售借勢(shì)形象IP，需要將以品牌營(yíng)銷為中心，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑劢z為中心，關(guān)注產(chǎn)品、IP、互動(dòng)、粉絲觸點(diǎn)等新維度。

必選題二：形象類IP帶給零售品牌的只有“名“還是也有”利“？

多數(shù)這類跨界合作中，IP賦予零售品牌的只是”聲量“—曝光、流量，即通過(guò)線上線下的整合營(yíng)銷最大程度引流，但不對(duì)銷售轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。

我們就事論事，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。若只停留在聲量上，只做簡(jiǎn)單的植入、定制版，這和普通的廣告基本沒(méi)有區(qū)別，IP發(fā)揮的價(jià)值就只是張皮囊。

而真正的核心價(jià)值是直接帶來(lái)零售轉(zhuǎn)化，這對(duì)于積累了千萬(wàn)粉絲的IP來(lái)說(shuō)，將粉絲從線上引導(dǎo)到線下并不難。但是真正要讓流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，也需要看線下商業(yè)的區(qū)位條件是否能夠滿足消費(fèi)者的需求。

在與阿里的合作中，Pokémon的價(jià)值不是停留在商場(chǎng)里舉辦個(gè)展覽，而是“線上+線下”、“玩法+流量互通”。具體來(lái)說(shuō)，Pokémon在線上與聚劃算一呼萬(wàn)IN、天貓超市、淘搶購(gòu)等阿里旗下的平臺(tái)開(kāi)展合作，在線上推出正版的精靈寶可夢(mèng)授權(quán)周邊商品，從服飾、食品、美妝、家居百貨到文具、箱包、數(shù)碼3C商品達(dá)到一百多種，在線下聯(lián)手實(shí)體店為粉絲打造主題體驗(yàn)空間，從而直接帶動(dòng)銷售。

與良品鋪?zhàn)拥暮献饕彩牵来笫逯苯庸艿搅?ldquo;銷量”。比如從店內(nèi)空間來(lái)說(shuō)，為迎合消費(fèi)者尤其是年輕女性對(duì)美、對(duì)拍照、對(duì)萌的事物和社交的追求，同道大叔的12個(gè)星座形象，搭配各種與零食、與吃有關(guān)的“扎心文字”，分布在店內(nèi)各個(gè)角落，消費(fèi)者一進(jìn)店就可以從星座開(kāi)始，產(chǎn)生共鳴，不斷拍照，并且化身自媒體分享出去。再加上動(dòng)線設(shè)計(jì)和良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的錯(cuò)列組合，消費(fèi)者步入其中像是在探索新奇的同時(shí)直接下單購(gòu)買。

除此之外，良品鋪?zhàn)佑镁€下門店、同道大叔用線上自媒體、粉絲社群，在開(kāi)業(yè)前就搞了互相打配合的預(yù)熱傳播——沒(méi)錯(cuò)，還是“星座+吃”那一套內(nèi)容，但是出現(xiàn)在不同的傳播載體上，其對(duì)應(yīng)人群、營(yíng)銷目的都不一樣。

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