時間：2017-07-10 11:50:01 點(diǎn)擊：次
來源：零售渠道觀察 作者：葉志榮

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“認(rèn)知升級”驅(qū)動“消費(fèi)升級”

沒有觀世界，何來世界觀。

今天整個零售業(yè)面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)都是龐大的“消費(fèi)升級”。拼多多的創(chuàng)始人黃崢說：消費(fèi)升級也是分層級的，有人是從有到優(yōu)，有人是從無到有。

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來自“人口紅利”，未來一段時間依然是。過去30年的發(fā)展，依托經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，中國以海量的勞動力成為“世界工廠”；當(dāng)前的“消費(fèi)升級”，是中國以海量的購買力正在創(chuàng)造一個“世界市場”。世界可能是平的，市場一定不是平的！市場需要級差，有級差才能創(chuàng)造流動性，有流動性才有市場流通貿(mào)易的必要性。

沒有市場的“高低級”，何來的“消費(fèi)升級”呢？

市場是分層存在的。過去，市場的分層是由地域級差導(dǎo)致的，一二三線消費(fèi)可口可樂，四五六線消費(fèi)非常可樂。這種級差和地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、信息傳播條件、流通通暢程度等因素有關(guān)。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)把信息的傳播效率趨近于拉平，成熟的物流快遞網(wǎng)絡(luò)大幅提升了流通效率，消費(fèi)的地域壁壘基本被打破了。但消費(fèi)仍然存在認(rèn)知的壁壘。

什么是好的？什么是更好的？需要為人們的消費(fèi)升級建立一套基于認(rèn)知升級的“新消費(fèi)參照系”。如果沒有認(rèn)知的升級，那人們的消費(fèi)升級行為可能就是：有錢了，就買兩碗面，吃一碗，倒一碗。當(dāng)對“一碗面”的認(rèn)知形成升級以后，有錢了，可能是要去某個特定的地方消費(fèi)一碗他認(rèn)為更好的面。

認(rèn)知升級，人們才能構(gòu)建出判別事物的新參照系，有了參照系才能夠引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為作出和原來不同的選擇。

“社群”可以共建共享新的消費(fèi)參照系

今天的世界我們的連通性如此高，是因?yàn)榻⒘艘惶滓惶妆粡V泛認(rèn)可的“參照系”，我們稱之為“標(biāo)準(zhǔn)”：國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等等。標(biāo)準(zhǔn)的存在極大提高了溝通、流通的效率。上個世界六七十年代集裝箱的標(biāo)準(zhǔn)化，讓全球貿(mào)易得以大行其道；通信技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，讓你在世界絕大多數(shù)地區(qū)都可以連著微信；某些國家和地區(qū)的個別行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，讓你選擇那個產(chǎn)區(qū)的某品類產(chǎn)品時可以接近無腦的喊出：我只認(rèn)xx產(chǎn)地的，國內(nèi)的一概不要……

標(biāo)準(zhǔn)讓選擇更簡單。社群可以共建出新的認(rèn)知參照系，創(chuàng)建屬于社群的新標(biāo)準(zhǔn)。

2015年在一次家居建材行業(yè)的電商分享活動上，我說現(xiàn)在的產(chǎn)品除了要符合國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還需要建立在這兩個基礎(chǔ)之上的“口碑標(biāo)準(zhǔn)”。國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)解決的是產(chǎn)品在這個地區(qū)、這個行業(yè)里安身立命的基礎(chǔ)，但不一定讓你出類拔萃。形象一點(diǎn)說，出類拔萃的英文是Outstanding國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)解決standing，在行業(yè)里立足；建立起口碑標(biāo)準(zhǔn)解決out，創(chuàng)造出頭的機(jī)會。

每一個產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)拿過來，都不簡單，但有幾個消費(fèi)者會認(rèn)真去看，或者說有幾個消費(fèi)者能完全看懂？國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是專業(yè)人士制定的，但消費(fèi)者不是專業(yè)人士，他們更愿意遵從“說人話”的口碑標(biāo)準(zhǔn)。

一個人說的話是一個人的認(rèn)知，一群人說的話是一群人的共識。

重要的事情說一百遍都不要嫌多，比如下面這段話：在時間的河流里，隨著認(rèn)知的發(fā)展，人會建立新的連接關(guān)系；隨著新的連接關(guān)系的建立，人的認(rèn)知也會有新的變化……如此漸進(jìn)演進(jìn)，人的認(rèn)知在迭代，社群關(guān)系也隨之迭代。

在社群中，人們的認(rèn)知在迭代，形成了新的參照系。在社群電商中，人們基于類同的認(rèn)知參照系選擇產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，形成反饋……在循環(huán)交互的過程中間，社群中的人們會逐步共建出一套基于共同認(rèn)知的新消費(fèi)參照系，即社群選擇標(biāo)準(zhǔn)。在這個社群中，人們既是標(biāo)準(zhǔn)的共建者，也是共享者，讓每一個社群成員的選擇都更簡單。

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